羅永浩再出山,直播帶貨如何破局雙11

一年一度的雙11是消費(fèi)者最為關(guān)注的購(gòu)物節(jié),原因就是“便宜”。今年雙11的一個(gè)看點(diǎn)是促銷向直播方向大力轉(zhuǎn)進(jìn),以羅永浩和俞敏洪領(lǐng)銜,大幅推進(jìn)直播帶貨的熱度。

直播帶貨其實(shí)是非常成熟的玩法,不過(guò)此前的618和雙11并沒有全面推進(jìn),本屆雙11期間各大商品頁(yè)面都可以看到直播間的回放和優(yōu)惠券領(lǐng)取,吸引了眾多商家和消費(fèi)者“眾人拾柴火焰高”。


【資料圖】

透支式營(yíng)銷套路“坑”靠直播填?

不過(guò)僅僅憑借直播就想破局,肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,雙11面臨的問(wèn)題是前幾年挖下的“坑”,透支營(yíng)銷帶來(lái)的購(gòu)買意愿下降仍然有著很大的慣性,極難因?yàn)橐粋€(gè)直播就轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者早就發(fā)現(xiàn),雙11的套路越來(lái)越多,從充滿初心的團(tuán)購(gòu)讓利,雙11的優(yōu)惠直達(dá)消費(fèi)者,到電商平臺(tái)先漲價(jià)再打折,又過(guò)渡到各種先交擔(dān)保金再打折等各種營(yíng)銷小伎倆,這些消耗的都是商家與平臺(tái)的信譽(yù),誠(chéng)意不足的“促銷”不斷磨平消費(fèi)者的耐心,自然難有銷量。

從去年雙十一消費(fèi)者理性消費(fèi)到銷售額斷崖下跌都可以看出,消費(fèi)者的購(gòu)物行為更加趨于理性。雙11促銷從最早的11月11日0點(diǎn)才開始,逐漸提前至11月1日,今年已經(jīng)提前到10月20日了。拉長(zhǎng)購(gòu)物節(jié)的時(shí)間,無(wú)非是想換取更多的成交額,也足以見得需要一個(gè)破局之法的重要程度了。

雙11營(yíng)銷面臨兩大問(wèn)題

其實(shí)在過(guò)度消耗消費(fèi)者信任后,營(yíng)銷平臺(tái)在購(gòu)物節(jié)不得不尋找更多“概念”亦或是新潮的營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi),帶動(dòng)消費(fèi)者下單。而在直播帶貨火紅半邊天后,也讓曾經(jīng)發(fā)燒過(guò)渡的消費(fèi)者看清自己在沖動(dòng)消費(fèi)和從眾效應(yīng)下買了一堆“吃灰貨”,消費(fèi)者嘗鮮直播帶貨這個(gè)新營(yíng)銷形式,直播帶貨也變得不那么新奇特了,這恰巧又和“雙十一”同出一轍。

直播帶貨與雙十一兩個(gè) “營(yíng)銷寶貝兒”一拍即合,借助金秋這個(gè)季節(jié),舉穩(wěn)概念大旗,捧起來(lái)idol再殺一把。無(wú)論是羅永浩還是俞敏洪,都看準(zhǔn)了這個(gè)這樣一場(chǎng)生態(tài)再融合的機(jī)會(huì),一邊大炒雙十一概念,一邊高舉意見領(lǐng)袖大旗。

不過(guò)消費(fèi)者真正關(guān)注的還是價(jià)格,即便整合了優(yōu)勢(shì)資源直播,雙十一購(gòu)物節(jié)仍然很難把價(jià)格打下來(lái),主要還是需要突破兩個(gè)方面的限制。一邊是商家和平臺(tái)讓利的幅度有限,但結(jié)果都是并沒有便宜,部分商品甚至比平時(shí)還要貴。

而另一邊則是促銷的密集,商家平時(shí)也在利用各種節(jié)日甚至創(chuàng)造節(jié)日來(lái)促銷,在嚴(yán)重內(nèi)卷的環(huán)境下,很多商品在平時(shí)的價(jià)格已經(jīng)很低了,也不可能因?yàn)殡p11購(gòu)物節(jié)就賠本做生意。

雙11需要一次“涅槃重生”

直播帶貨得拿出真金白銀來(lái)才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,傳統(tǒng)的大V直播既要坑位費(fèi)又要推廣費(fèi),都會(huì)帶來(lái)額外的成本,所以傳統(tǒng)的直播帶貨方式仍然需要好好打磨一下,而不是“拿來(lái)主義”,把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

此外需要注意的是,消費(fèi)者觀看直播也需要付出額外的時(shí)間成本,如果耗費(fèi)了大量時(shí)間卻沒有買到合適的商品,甚至買完才發(fā)現(xiàn)更貴,恐怕直播也會(huì)成為雙11的絆腳石,而這又需要大量的管理成本,更值得平臺(tái)的關(guān)注。

其實(shí)直播帶貨對(duì)于雙11來(lái)說(shuō)是一個(gè)契機(jī),但同時(shí)也是一把雙刃劍,只有做好管理,花出成本,才能打造出再創(chuàng)輝煌的破局,但如果還是玩透支營(yíng)銷那一套,依靠文字游戲來(lái)提升銷量,那么光鮮的戰(zhàn)報(bào)就只是商家一廂情愿的狂歡罷了。

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