星巴克走下神壇，國內(nèi)咖啡市場去往何處？

圖片來源@視覺中國

文｜旗幟財(cái)觀團(tuán)，作者｜木木

要說全球咖啡市場的藍(lán)海，非中國莫屬。恐怕全世界也再找不到這么一個(gè)人口規(guī)模巨大，且年輕一代還正在逐漸養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的國家。

(資料圖)

據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度實(shí)現(xiàn)增長。2019年我國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為1130億元，2020年中國咖啡市場行業(yè)規(guī)模達(dá)1454億元，2021年這個(gè)數(shù)字飆升到了3816億元。如今國內(nèi)咖啡消費(fèi)者規(guī)模已突破3億人，中國牢牢坐穩(wěn)了全球咖啡市場的頭把交椅。

“一哥”的崛起之路

令人遺憾的是，這么多年來，國內(nèi)高端咖啡市場一直被諸如星巴克等外資公司把控?？烧l讓人家早在二十年前就預(yù)料到這片沒有飲用咖啡習(xí)慣的土地，未來會(huì)成為全球第一大消費(fèi)市場。

2010年，國內(nèi)著名文藝青年網(wǎng)絡(luò)聚集地豆瓣曾流傳著一份《星巴克完全裝逼指南》，在著裝、攜帶書籍、電子設(shè)備，到支付方式、打電話的語言等方面，給網(wǎng)友們詳盡做了指導(dǎo)。彼時(shí)，在大城市年輕人心中星巴克還是一個(gè)中產(chǎn)階級用來“裝”的空間，在星巴克品嘗一杯咖啡是充滿了小資意趣的奢侈消費(fèi)。

時(shí)間倒回1999年，當(dāng)時(shí)在星巴克全球總部，投資人對進(jìn)入中國市場的計(jì)劃并不看好，讓這個(gè)上千年來以茶聞名的國度了解咖啡文化、接受咖啡飲用習(xí)慣，顯然不是一件易事。更何況當(dāng)時(shí)的北京的房價(jià)每平米也不過2000元，讓民眾花19元去喝一杯咖啡，算得上是天方夜譚了。

但當(dāng)時(shí)的中國區(qū)負(fù)責(zé)人王金龍堅(jiān)持認(rèn)為，這是一個(gè)能夠獲得長期回報(bào)的策略，他有信心，總有一天中國消費(fèi)者會(huì)被像星巴克這樣的品牌能引導(dǎo)。

如今看來，王金龍的判斷沒有錯(cuò)，盡管這一天，星巴克等了九年。

得益于中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，和星巴克對消費(fèi)場景及消費(fèi)空間的打造，這二十年，星巴克在中國書寫了商業(yè)神話。

“第三空間”，讓中國中產(chǎn)階級的日常消費(fèi)擁有了一個(gè)獨(dú)特的具象化模式，星巴克門店精心的裝修、餐食所營造出的美式氛圍，受到中國年輕中產(chǎn)群體的追捧。星巴克也通過高客單高毛利實(shí)現(xiàn)單店高盈利，并通過復(fù)制門店實(shí)現(xiàn)收入利潤增長。截至2020年底，星巴克中國門店數(shù)量為4704家，占全球的15%，中國區(qū)也是星巴克全球第二大收入來源區(qū)域。

近年來，隨著中國咖啡市場不斷下沉，星巴克從一線、二線大城市繼續(xù)向三線城市拓展，一些中西部非省會(huì)城市也迎來了他們的首家門店。2018年星巴克第一次在中國召開全球投資者交流大會(huì)，提出將以每年新拓展18—20個(gè)城市的速度在中國大陸發(fā)展，覆蓋總數(shù)將達(dá)到230個(gè)城市，同時(shí)每年新增門店數(shù)將提升20%至600家，最終實(shí)現(xiàn)門店數(shù)達(dá)到6000家的目標(biāo)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，星巴克在中國門店數(shù)已達(dá)到6000+，同比增長 4.7%。

本土品牌異軍突起

但星巴克顯然無法為此高興太久。在國內(nèi)咖啡市場坐頭把交椅二十多年，伴隨著中國消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，星巴克開始面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國區(qū)同店銷售下降了2％，這是其中國市場九年以來首次下滑，是當(dāng)季全球表現(xiàn)最差的市場之一。僅僅四年后，星巴克門店數(shù)量敗給了中國本土品牌瑞幸。

2022年，瑞幸宣布在中國咖啡門店數(shù)超8000家，超越了全球巨頭星巴克。

或許更令星巴克擔(dān)憂的是，這個(gè)品牌從一開始就把星巴克當(dāng)作對手，卻并未刻意模仿星巴克的老路，它不介意降低身價(jià)，更未執(zhí)意把消費(fèi)者留在自己打造的固定空間內(nèi)。

在咖啡界，大家有個(gè)心照不宣的行業(yè)理念：誰先拿下年輕消費(fèi)群體，使其養(yǎng)成品牌飲用習(xí)慣，誰就掌握了市場的話語權(quán)。

2021年中國咖啡愛好者購買單杯咖啡的價(jià)格分布數(shù)據(jù)顯示，25.3%的消費(fèi)者會(huì)購買16-20元的咖啡，23.6%的消費(fèi)者會(huì)選擇21-30元的咖啡，而購買單杯價(jià)格在11-15元以下的占17%，購買10元以下的占10.7%。購買30-40元的咖啡愛好者占13.8%。只有5.2%和4.4%的人會(huì)選擇購買40-50元或50元以上的咖啡。

僅僅從這個(gè)數(shù)據(jù)看，就不難理解瑞幸為什么會(huì)成功了。

2017年，瑞幸橫空出世，在北京銀河soho第一家門店開業(yè)后，一線城市的白領(lǐng)常常在寫字樓電梯間的廣告屏看到舉著小藍(lán)杯的湯唯和張震，大家驚喜地發(fā)現(xiàn)，口感不輸星巴克的瑞幸，價(jià)格卻更加親民。一時(shí)間，瑞幸橫掃中國一二線城市，不到兩年在全國的門店就達(dá)到了2500家。

經(jīng)歷了幾番風(fēng)波后，卷土重來的瑞幸走得越來越穩(wěn)。以不斷推出爆款新品的模式來拓展市場，瑞幸拿捏住年輕人熱愛嘗鮮的消費(fèi)心理。

在這個(gè)春天，瑞幸把目光聚焦在了茶咖上，3月推出的碧螺春拿鐵首周銷售447萬杯，4月推出年度爆品冰吸生椰拿鐵首周銷售666萬杯，一季度新開門店超過1000家。

當(dāng)然，在競爭白熱化的中國咖啡市場，瑞幸絲毫不敢放松，毫不夸張地說，在這片炙熱的土地上，幾乎每一天都可能誕生新的對手。

M Stand就是其中之一。

和瑞幸曲折的成長故事不同，M Stand算得上一帆風(fēng)順。2017年，M Stand誕生于上海那條被法國梧桐包圍的華山路，其首家門店的選址就昭示著，這是個(gè)強(qiáng)調(diào)空間和調(diào)性的品牌。隨后M Stand采用“一店一設(shè)計(jì)”的工業(yè)風(fēng)個(gè)性化設(shè)計(jì)，以獨(dú)具特色的體驗(yàn)空間迎合年輕消費(fèi)者酷愛“打卡”的習(xí)慣，加上多款刷屏朋友圈的爆款產(chǎn)品，M Stand很快成為國內(nèi)新興品牌的代表力量之一。

與此同時(shí)，另一品牌Manner則悄無聲息地滲透了都市白領(lǐng)的工作圈。

從最初的2平米門店開始，Manner一直以小店模式擴(kuò)張，大多面積控制在10-20平米，主要分布在寫字樓，為白領(lǐng)上班前“打”一杯咖啡的習(xí)慣提供便利。Manner力圖將租金、裝修等前期成本投入壓縮到極致，又選址在寫字樓及商圈等人流量極大的地段，因此單店盈利能力極強(qiáng)，凈利潤率可超過10%。此外，Manner還嘗試拓展輕食，上海環(huán)球金融中心首家輕食餐廳「Manner CAFE」多數(shù)餐品在35元左右，深受年輕白領(lǐng)歡迎。

依靠這種“小店+平價(jià)”的模式，Manner在國內(nèi)飛速擴(kuò)張，截至去年春天，Manner已在全國30多個(gè)城市開設(shè)200多家門店，估值超百億人民幣，平均單店估值超1億元。

疫情以來，年輕人集體消費(fèi)降級。低價(jià)似乎已成為各品牌營銷推廣的最大噱頭

2022年，庫迪咖啡全國門店突破1000家，破千后，庫迪擴(kuò)張的腳步不斷加快，從1000家到1400家門店歷時(shí)不到一個(gè)月，而庫迪剛剛開始打天下時(shí)，前四百家門店的誕生用了4個(gè)月。根據(jù)庫迪自身的預(yù)測，公司在2023年新開門店規(guī)模會(huì)更大。

顯然，在推廣營銷層面，庫迪深諳國內(nèi)市場套路，在以世界杯阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商，王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名等方式不斷提升在年輕消費(fèi)群體的曝光度，同時(shí)也不忘給出具體實(shí)惠，選擇有流量紅利的抖音作為核心平臺(tái)，并在美團(tuán)等其他平臺(tái)同步發(fā)力，頻頻推出8.8、9.9元券，新人介紹還有0元券，在同平臺(tái)比瑞幸低了3—4元，當(dāng)然后者也不甘示弱，4月瑞幸也加入這一營銷大戰(zhàn)，在多個(gè)平臺(tái)發(fā)放9.9元券。在如此內(nèi)卷的市場中，一直高姿態(tài)的星巴克也不得不放下身段，在各大平臺(tái)接連發(fā)放抹茶星冰樂等優(yōu)惠券。

消費(fèi)方式日趨多元

瑞幸一改星巴克此前在中國營造的店內(nèi)消費(fèi)模式，以外送服務(wù)打天下。而星巴克早在幾年前就迅速開始數(shù)字化改革，與阿里簽訂合作推出咖啡外送“專星送”服務(wù)。

一邊是現(xiàn)制咖啡紛紛變革，而在另一邊永璞等新品牌專攻線上渠道。

成立于2014年的永璞，是國內(nèi)最早推出便攜式冷萃咖啡液及常溫閃萃濃縮液系列產(chǎn)品的企業(yè)，近兩年來，國內(nèi)新興品牌三頓半、易咖啡、Seesaw、隅田川、時(shí)萃SECRE等也都在這一賽道上狂奔，努力擴(kuò)張、開拓品牌市場。年輕一代消費(fèi)者咖啡飲用場景的多元化，讓國內(nèi)的咖啡產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出多形態(tài)、多渠道的發(fā)展模式。

業(yè)內(nèi)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將高達(dá)1萬億元，2021-2026年中國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模將保持20%的平均復(fù)合增速。在經(jīng)典洋品牌略顯“老態(tài)”的今天，國內(nèi)咖啡業(yè)真正迎來了市場的春天。然而大浪淘沙，誰能在這條賽道上走的更遠(yuǎn)？正如Jesper Kunde在《公司宗教》寫到，“星巴克的成功在于：在消費(fèi)者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’?！?未來，注重品牌力、注重用戶、用心經(jīng)營的企業(yè)，一定會(huì)在這條賽道上占得一席之地，中國的“星巴克”也一定會(huì)在這樣的品牌中誕生。返回搜狐，查看更多

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