古往今來,人們從未停止對(duì)美的追求,如美食、美酒、美景,以及美好生活,這其中,美妝產(chǎn)品發(fā)揮著能幫助消費(fèi)者直接展示“美”的作用。然而人們生活水平越來越高,對(duì)于美好生活的追求也日益擴(kuò)散到精神層面,進(jìn)而影響了對(duì)美妝類產(chǎn)品消費(fèi)選擇。近年來,美妝產(chǎn)品已經(jīng)不僅是一種讓人變美的工具,更是人們表達(dá)自我的媒介,大量新銳美妝品牌在抖音電商全域興趣電商的生態(tài)中不斷成長(zhǎng)與發(fā)展,找到生意新增長(zhǎng)空間。抖音電商已經(jīng)成為美妝品牌觸達(dá)消費(fèi)者、傳播品牌理念與實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的全新陣地。
2022年9月,抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)動(dòng)藝人姜思達(dá),同抖音電商酒水行業(yè)的作者錢瘋瘋、幾米,美妝行業(yè)的作者賽琳娜把酒夜談,共創(chuàng) 《卸下心防》短片 ,話題從內(nèi)容創(chuàng)作逐漸到對(duì)于生活中“小確焦”的討論,逐層深入年輕人內(nèi)心世界。在這則視頻中,姜思達(dá)與作者的話題由一杯酒的品嘗方式開啟,進(jìn)而互相分享人生中面臨的困境和解決方式,其中抖音電商美妝行業(yè)和抖音電商酒水行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界,且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌和奧蘭、梅見、十七光年、風(fēng)花雪月等酒水品牌隨著話題推進(jìn)依次呈現(xiàn),在最合適的場(chǎng)景、最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)強(qiáng)化大眾對(duì)相關(guān)品牌的認(rèn)知。
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這種以酒水加美妝的“通感”創(chuàng)意玩法,引發(fā)了消費(fèi)者情緒共鳴,助力品牌強(qiáng)勢(shì)出圈。
深挖特定場(chǎng)景下消費(fèi)者“情緒價(jià)值”
抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)動(dòng)姜思達(dá)制作的視頻短片以“卸下心防”為創(chuàng)意亮點(diǎn),用“美妝+酒水”的新穎組合形式生動(dòng)詮釋產(chǎn)品理念。姜思達(dá)和達(dá)人們?cè)谠掝}的關(guān)鍵時(shí)刻自然帶出符合當(dāng)下場(chǎng)景的美妝品牌,巧妙的將產(chǎn)品、場(chǎng)景、情緒聯(lián)系起來,既能呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值又能凸顯產(chǎn)品情緒價(jià)值,加深消費(fèi)者對(duì)美妝品牌的感受,形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
比如,當(dāng)賽琳娜提到爆火作品“真假名媛系列”視頻與本身喜歡做的“干貨向”內(nèi)容有出入時(shí),且初即與工作中是否要堅(jiān)持做“真我”的情緒相結(jié)合,深挖產(chǎn)品“關(guān)注細(xì)節(jié)之美 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品表達(dá)”的理念,將且初產(chǎn)品與工作場(chǎng)景化結(jié)合,真實(shí)建立了的與當(dāng)下消費(fèi)者的溝通。當(dāng)消費(fèi)者投入在工作場(chǎng)景中遇到相關(guān)問題時(shí),就會(huì)想起且初卸妝膏,不僅能卸掉妝容也能卸下偽裝。
幾米談及自己有“容貌焦慮”,容易產(chǎn)生不自信的情緒,這一話題引起了幾位談話人的共鳴。PMPM聚焦“容貌焦慮”這一話題,希望消費(fèi)者以包容的態(tài)度去“探索世界、發(fā)現(xiàn)自己”,遵循自己內(nèi)心想到達(dá)的“遠(yuǎn)方”。通過看到遠(yuǎn)方的“大”,就能放過眼前煩惱的“小”,讓消費(fèi)者感受到更多生活的美好感、憧憬感、希望感。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“容貌焦慮”的情緒時(shí),就會(huì)想起PMPM 松露小白管的“治愈力”——走出容貌困擾,與自己和解。
當(dāng)賽琳娜提及女性相關(guān)話題,講述目前的生活狀態(tài)與小時(shí)候的想象有出入,但認(rèn)為女生可以選擇多樣的生活時(shí),香水品牌佩槍朱麗葉適時(shí)露出,深化“生為女性,天生勇敢”的宣言,鼓勵(lì)女生打破限制,肆意做自己。消費(fèi)者在需要勇氣做出選擇的時(shí)刻,就會(huì)想起“帶上槍的朱麗葉有能力拯救自己和愛人”的品牌靈感,激勵(lì)女性大膽選擇自己喜歡的生活方式。
錢瘋瘋聊到原生家庭故事,分享自己如何與親人的關(guān)系、與親戚對(duì)工作產(chǎn)生偏見與和解過程時(shí),DAISY SKY 雛菊的天空結(jié)合產(chǎn)品功能特性,闡述”溫柔修復(fù),與自我和解”的品牌定位。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí),就會(huì)想起DAISY SKY 雛菊的天空的“修復(fù)”功效。生活中,與自己和解同修復(fù)皮膚一樣重要。
相較于展示產(chǎn)品賣點(diǎn)的營(yíng)銷模式,抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)合姜思達(dá)打造的這則短片更具感召力,它以“酒”為媒介,以情緒內(nèi)容為主體,在劇情、對(duì)話中創(chuàng)新性呈現(xiàn)且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌的功能特色、巧妙融入價(jià)值主張,無形中與消費(fèi)者建立深層次的情感鏈接,在情緒共鳴中培養(yǎng)、強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值輸出與文化傳播。
與此同時(shí),抖音電商美妝行業(yè)與抖音電商酒水行業(yè)聯(lián)合推出品牌跨界聯(lián)名禮盒,不僅通過跨界幫助品牌與消費(fèi)者建立起更加緊密、牢固的關(guān)系,也為品牌營(yíng)銷探索出一條新路。
巧借“通感”引領(lǐng)“情緒美學(xué)”新趨勢(shì)
“通感”是借助一種感覺加強(qiáng)另一種感覺體驗(yàn),將“通感”應(yīng)用在營(yíng)銷中,融匯多維度感官體驗(yàn)創(chuàng)作的內(nèi)容,能夠滿足消費(fèi)者多元情緒需求,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望《卸下心防》創(chuàng)意短片取得不錯(cuò)效果的關(guān)鍵,正是借助“通感”喚醒了消費(fèi)者“情緒”。
抖音電商通過洞悉平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)行為,提煉出功效護(hù)膚、情緒美學(xué)、彩妝護(hù)膚化、工具玩家等四大美妝趨勢(shì),此次抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)動(dòng)姜思達(dá)、撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)電商作者共創(chuàng)的創(chuàng)意短片,則聚焦在“情緒美學(xué)”,用“通感”全新嘗試,產(chǎn)生了“1+1>2”的營(yíng)銷效果。視頻中,姜思達(dá)利用奧蘭、梅見、十七光年、風(fēng)花雪月等酒水打開話題,閑聊的過程中巧妙借助“通感”,用味覺放大情緒,傳遞出輕松治愈的情緒,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空 等美妝品牌的好感度。
《卸下心防》能夠打動(dòng)消費(fèi)者,除了借助“通感”精準(zhǔn)擊中用戶釋放情緒的需求外,也與兩個(gè)行業(yè)消費(fèi)者畫像高度重合有關(guān)。一方面,美妝行業(yè)的主要受眾是年輕用戶,他們希望用“美”來激勵(lì)自己,促使自己更積極面對(duì)生活中的情感需求;另一方面,酒水行業(yè)的受眾也逐漸年輕化,越來越多的年輕人把飲酒來作為情緒的宣泄口。兩個(gè)行業(yè)的用戶調(diào)性適配,產(chǎn)品情緒互通中能夠產(chǎn)生品牌疊加效應(yīng),進(jìn)一步深耕年輕用戶群,快速提升雙方品牌好感和聲量,實(shí)現(xiàn)共贏。
不久前,抖音電商美妝行業(yè)發(fā)布的《2022美妝趨勢(shì)洞察報(bào)告》也指出,“先穩(wěn)定情緒,再穩(wěn)定肌膚”,以氣味、色彩、膚感和工具儀式化使用步驟等打開情緒的舒緩?fù)ǖ?,從而起到放松神?jīng)、釋放壓力作用的美妝品牌和產(chǎn)品,日漸被越來越多的美妝消費(fèi)者所追捧。抖音電商則巧妙借助“通感”強(qiáng)化“情緒美學(xué)”,不僅再次引領(lǐng)了美妝趨勢(shì),也為美妝品牌開拓生意機(jī)會(huì)和探索營(yíng)銷方式提供了價(jià)值。
抖音電商助力美妝品牌探索新商機(jī)
在消費(fèi)者對(duì)“美”的不斷追求的情況下,美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示,2021年全年中國(guó)化妝品類零售額累計(jì)值達(dá)4026億,同比增長(zhǎng)約18.4%。同時(shí),美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈,推動(dòng)美妝品牌的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷手段的不斷升級(jí)、創(chuàng)新。
借助FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論,不少品牌在抖音電商平臺(tái)找到了新的增量空間?!缎断滦姆馈穭?chuàng)意視頻就為美妝品牌營(yíng)造了“內(nèi)容場(chǎng)”,且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌以“卸下心防”創(chuàng)意視頻為主,利用“通感”輸出品牌信息和產(chǎn)品信息,吸引消費(fèi)者關(guān)注;依靠姜思達(dá)及抖音電商美妝、酒水垂類作者的影響力進(jìn)一步拓展消費(fèi)群,實(shí)現(xiàn)商品高效的曝光和轉(zhuǎn)化。
隨著抖音電商升級(jí)為全域興趣電商,由抖音商城、抖音搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等場(chǎng)景構(gòu)成的“中心場(chǎng)”備受關(guān)注,很多品牌將抖音商城作為新的經(jīng)營(yíng)陣地,協(xié)同短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場(chǎng)及升級(jí)后的營(yíng)銷場(chǎng),實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的高效落地。
得益于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)加持,抖音電商美妝行業(yè)在此前陸續(xù)推出了“D-Beauty美奢風(fēng)尚”、“D-Beauty美麗溯源”、“D-Beauty趨勢(shì)大賞”等系列主題活動(dòng),借力全域優(yōu)勢(shì)資源,以豐富的營(yíng)銷玩法激發(fā)用戶消費(fèi)需求,沉淀出適配性強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)打法,助力美妝品牌成長(zhǎng)與壯大。接下來,抖音電商美妝行業(yè)將繼續(xù)體系化固定玩法輕迭代,進(jìn)行持續(xù)地連貫運(yùn)營(yíng),助推更多行業(yè)商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
《卸下心防》視頻為美妝行業(yè)線上營(yíng)銷拓展了思路,提供了新的參考路徑,未來,伴隨抖音電商持續(xù)完善全域興趣電商生態(tài)建設(shè),美妝行業(yè)品牌還將獲得更多生意機(jī)會(huì),撬動(dòng)更多增長(zhǎng)。