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作“刷高真實單量”？悄然漲價1元后，瑞幸咖啡再“燒”3000萬元補(bǔ)貼

來源：北京商報網(wǎng) 　2020-03-04 09:18:33

在悄然漲價1元后，瑞幸咖啡(美股LK)3月3日開啟新一季“逐鹿百萬大咖”現(xiàn)金福利活動。經(jīng)歷了不久前遭遇做空，瑞幸咖啡此舉被業(yè)內(nèi)人士看作“刷高真實單量”，以期提振投資人對品牌的信心。

再“燒”3000萬元補(bǔ)貼

疫情還未結(jié)束，對餐飲行業(yè)的沖擊也仍在持續(xù)，但瑞幸咖啡似乎耐不住“寂寞”了，開啟第二季逐鹿百萬大咖優(yōu)惠活動。3月3日，瑞幸咖啡官方微信發(fā)布第二季逐鹿百萬大咖現(xiàn)金福利活動，消費者只需每周消費滿5件商品，即可于下周一分500萬元現(xiàn)金。活動自3月3日起至4月13日為期6周，每輪活動時間從每周二0點至下周一21點，活動總現(xiàn)金額共計3000萬元。這與第一季該系列活動相比，在消費者每周購買商品數(shù)量上減少了2件。

從具體規(guī)則來看，與上一季并無太大差別。每周消費商品件數(shù)排名全國前5000名的瑞幸賬戶，均分100萬元現(xiàn)金，每人可直接領(lǐng)取200元現(xiàn)金紅包;除去前5000名外的用戶，每周消費滿7件商品即可平均瓜分剩余的400萬元現(xiàn)金。值得注意的是，“消費滿5件商品”不僅限購買咖啡，菜單頁所有在售的小鹿茶、輕食、堅果等商品均計入商品數(shù)。不過，通過0折券和新用戶注冊獲贈的飲品券購買的商品不能計入商品數(shù)。

在上一季的逐鹿百萬大咖活動公布后，就有分析認(rèn)為，瑞幸咖啡為實現(xiàn)成為中國咖啡市場規(guī)模最大的咖啡品牌以及上市鋪路。北京商報記者就瑞幸咖啡此次現(xiàn)金補(bǔ)貼是否與公司相關(guān)規(guī)劃有關(guān)聯(lián)系到瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示，復(fù)工潮在即，一方面是站在消費者角度提供高性價比商品，另外也是公司正常的運營活動。

有效銷售價被質(zhì)疑

瑞幸咖啡的補(bǔ)貼力度一直成為品牌熱議的話題，而這個話題也出現(xiàn)在了前不久的做空報告中。報告稱，單均商品數(shù)從2019年二季度到2019年四季度持續(xù)下降，有效銷售價格在2019年三季度被虛增。“瑞幸咖啡只有28.7%的商品以超過標(biāo)價的50%的價格售出，大部分商品的售價都在標(biāo)價的28%-38%之間，換言之，大部分商品是以約3折的價格賣出，以高于15元的價格買瑞幸咖啡的用戶占比不到兩成。”

當(dāng)時，瑞幸咖啡回應(yīng)稱，報告中所謂的客戶訂單收據(jù)的來源和真實性無據(jù)可依，且其報告中的基礎(chǔ)統(tǒng)計方法毫無根據(jù)。報告所引用期間內(nèi)，公司實際單均商品數(shù)量大大高于該報告所稱數(shù)據(jù)。

然而，如今瑞幸咖啡再次“重金”推出補(bǔ)貼活動，北京商報記者對于之前做空報告中依靠補(bǔ)貼的說法會不會對這次補(bǔ)貼有影響采訪了瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方僅表示第一季“百萬大咖”活動，用戶參與度很高。隨著全國迎來大規(guī)模復(fù)工潮，瑞幸咖啡近期連續(xù)推出了包括“3.8折復(fù)工大券包”“全場飲品充一贈一”和“百萬大咖”等多重福利，為消費者提供復(fù)工福利。

與此同時，這一波福利也讓不少網(wǎng)友將其與前不久的漲價風(fēng)波聯(lián)系在一起。北京商報記者在社交平臺上看到，有網(wǎng)友表示“剛漲價就補(bǔ)貼”“久違這活動”等言論。幾天前，瑞幸咖啡的全線產(chǎn)品上漲了1元，根據(jù)瑞幸咖啡App顯示，原本21元、24元、27元的價格體系已經(jīng)調(diào)整為了22元、25元和28元。對此，瑞幸咖啡公開回復(fù)稱，屬于正常的運營政策調(diào)整，優(yōu)惠減免根據(jù)情況動態(tài)調(diào)整。

填補(bǔ)市場空白

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，從成本角度來看，近期內(nèi)咖啡所涉及的咖啡豆、牛奶、包材、房租和人工等均無大幅上漲的跡象。將名義定價提高，無論最終實際成交價是否提升，都能提升名義上的補(bǔ)貼幅度和折扣比例，同時增加瑞幸咖啡的實際營收。

在疫情下，不少企業(yè)備受沖擊，咖啡市場也不例外。從現(xiàn)階段瑞幸咖啡的操作走向來看，瑞幸咖啡接下來需要為疫情后迅速提升市場占有率做準(zhǔn)備，來填補(bǔ)疫情沖擊下退出的品牌的市場空白。

王振東表示，受到疫情影響，咖啡行業(yè)料想一季度營收會下降60%-70%，同時，受疫情沖擊較大的毫無疑問是資金儲備較少、抗風(fēng)險能力弱、融資渠道窄的中小品牌。疫情后，咖啡行業(yè)由于中小品牌的退出，一定階段內(nèi)行業(yè)集中度會提升，為星巴克、瑞幸咖啡等頭部企業(yè)提供了擴(kuò)大市場占有率的機(jī)會。因此，此時瑞幸咖啡應(yīng)該做好疫情后迅速提升市占率的準(zhǔn)備，包括培養(yǎng)和增強(qiáng)消費者線上下單的習(xí)慣、完善產(chǎn)品線等。不過，咖啡市場本身受到疫情沖擊，很難出現(xiàn)大幅上漲。

另據(jù)一位不愿具名的餐飲行業(yè)顧問分析，瑞幸咖啡此舉與此前被做空以及此次疫情都有關(guān)系。“如果沒有匿名機(jī)構(gòu)以揭露事實的方法指出瑞幸咖啡用數(shù)據(jù)造假的方式刷高單量，瑞幸咖啡其實可以繼續(xù)用這種成本較低的方式渡過此次疫情。但該做空報告言之鑿鑿，瑞幸咖啡也只能通過補(bǔ)貼的方式提高單量和流水，進(jìn)而推升股票上漲，這樣也可避免再次被這類做空機(jī)構(gòu)盯上。”

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