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今日頭條“入場”小程序開啟“四國爭霸”

來源：新京報　2018-11-23 12:21:10

在用戶增速放緩，商業(yè)化壓力等因素的影響下，北京字節(jié)跳動科技有限公司(下稱字節(jié)跳動)旗下重要產(chǎn)品今日頭條啟動了平臺生態(tài)升級——在算法推薦的同時引入粉絲分發(fā)維度，推出今日頭條小程序，以及開放技術(shù)模型。

此前從資本方及頭條內(nèi)部多個信源獲悉，字節(jié)跳動已在10月完成Pre-IPO融資，預(yù)計2019年底至2020年初通過IPO登陸資本市場。因此分析人士猜測，上市前字節(jié)跳動系產(chǎn)品存在商業(yè)化壓力，需要開辟廣告以外的多元化商業(yè)模式。

11月17日，陳林以今日頭條CEO身份首次亮相今日頭條升級大會。“希望通過這次生態(tài)升級，為創(chuàng)作者提供更多的手段和服務(wù)，讓平臺上產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)信息，讓優(yōu)質(zhì)信息創(chuàng)造更多的價值。”陳林在大會上說。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今日頭條此次升級的背后，是新用戶增長放緩，轉(zhuǎn)而尋求提升用戶黏性和挖掘用戶價值。

引入粉絲分發(fā)，盯上老用戶

引入粉絲分發(fā)維度，是今日頭條此次升級的三個方向之一。

未來一年，今日頭條將會更大力度地將流量往粉絲分發(fā)維度傾斜。同時，今日頭條還將完善粉絲變現(xiàn)工具，包括商品功能、頭條小店、內(nèi)容付費(fèi)、直播等基礎(chǔ)設(shè)施，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者真正聚焦長遠(yuǎn)利益，形成個人品牌。

陳林介紹，此前多數(shù)內(nèi)容平臺上的創(chuàng)作者，主要依靠單一的流量分成變現(xiàn)，這導(dǎo)致部分創(chuàng)作者過于追求短期利益。今日頭條從去年開始，引入了粉絲分發(fā)，借此推動創(chuàng)作者更加關(guān)心粉絲價值，更加關(guān)注長期價值。一年以來，平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了不少百萬粉絲以上的賬號。

受訪的多個自媒體MCN(自媒體中間機(jī)構(gòu))稱，今日頭條推動上述升級，更多是為了提升用戶黏性和用戶價值。

一位來自山東的自媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)營者稱，今日頭條雖然很早就增加了粉絲“關(guān)注”功能，但關(guān)注了頭條號的粉絲打開率并不高。他以旗下的一個自媒體賬號舉例，11月19日來自全網(wǎng)分發(fā)的閱讀量在200萬左右，其中粉絲的閱讀量只有2萬，僅為1%。而微信、微博的粉絲打開率要高得多，在10%左右。

另外一位在北京從事美妝視頻和文章原創(chuàng)的機(jī)構(gòu)也表達(dá)了上述觀點(diǎn)，并稱正因?yàn)榉劢z打開率不高，因此，其更多把頭條當(dāng)做分發(fā)渠道，而在微博、微信、小紅書上更多注重粉絲運(yùn)營。

上述受訪自媒體認(rèn)為，增強(qiáng)粉絲黏性成為今日頭條考慮的重點(diǎn)，“如何讓流量不是單純的流過，而是產(chǎn)生價值，這是需要思考的。”

為了快速將粉絲分發(fā)生態(tài)做起來，今日頭條除了在流量上傾斜，也在補(bǔ)貼政策上進(jìn)行了傾斜。上述自媒體稱，如果說全網(wǎng)流量每萬閱讀的分成是5元到10元，那么，粉絲的每萬閱讀就是50元至100元。

推出小程序，亦為開發(fā)存量用戶

今日頭條的另一個重大升級就是推出小程序平臺。

陳林稱，推出小程序，是希望引入更多平臺生態(tài)建設(shè)者，完善平臺的服務(wù)能力，并通過內(nèi)容和服務(wù)的關(guān)聯(lián)，鼓勵所有創(chuàng)作者和開發(fā)者，產(chǎn)出更豐富的內(nèi)容模式。讓用戶、創(chuàng)作者、開發(fā)者三方形成閉環(huán)，構(gòu)建完整的內(nèi)容生態(tài)體系。

據(jù)了解，今日頭條已經(jīng)上線了第一批小程序，包括頭條小店、貓眼電影、小米商城，58同城生活助手等，后續(xù)還將陸續(xù)上線懂車帝、攜程旅行、淘票票、丁香醫(yī)生等。

升級大會上，今日頭條并未披露其小程序的用戶規(guī)模，稱目前頭條小程序還處在內(nèi)測階段，預(yù)計明年上半年將全面開放。

小程序的特色在于，它是一款輕應(yīng)用，用戶不必下載APP，就能在某個平臺上使用APP的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺開發(fā)小程序，可以讓用戶不出平臺就能登錄其他APP，其背后是平臺對用戶時間的爭奪。

今日頭條入局小程序，原因之一也是其用戶增長速度的放緩。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今日頭條應(yīng)用程序2017年1月月活用戶量為1.99億，其月活同比增速在該月達(dá)到最高的131.2%，此后月活數(shù)雖然還在增加，但增速卻逐漸降低。從2017年7月起其月活同比增速開始降到兩位數(shù)，到2018年9月月活用戶雖然達(dá)到2.54億，但增速僅為14.5%。由此，今日頭條迫切需要尋找新的用戶增長點(diǎn)，而帶動微信、支付寶、手機(jī)百度實(shí)現(xiàn)二次增長的小程序成為重點(diǎn)關(guān)注對象。

此外，增加上市想象空間，提升商業(yè)化收入，或也是頭條布局小程序的原因。此前，新京報記者從資本方及頭條內(nèi)部多個信源處獲悉，字節(jié)跳動已在10月完成Pre-IPO融資，預(yù)計2019年底至2020年初通過IPO登陸資本市場。因此分析人士猜測，上市前字節(jié)跳動系產(chǎn)品存在商業(yè)化壓力，需要開辟廣告以外的多元化商業(yè)模式。

陳林介紹，今日頭條是一個內(nèi)容分發(fā)平臺，創(chuàng)作者在今日頭條上發(fā)布內(nèi)容、用戶消費(fèi)信息等，容易產(chǎn)生互動。在互動的基礎(chǔ)上，用戶在閱讀、觀看外，還有服務(wù)需求，比如想要購買視頻里出現(xiàn)的衣服，想要看文章里提到的電影，想要去圖片里出現(xiàn)的景點(diǎn)度假等。

小程序進(jìn)入“四國爭霸”時代

小程序生態(tài)最早由微信提出，至今已經(jīng)三年。截至目前，已經(jīng)有微信、支付寶、百度、今日頭條等四款超級應(yīng)用進(jìn)入小程序市場。入局的原因，都是為了增加用戶在平臺上的使用時長。但由于上述四款應(yīng)用程序的基因不同，其布局小程序的方向也具有差異化。

用戶規(guī)模上，微信小程序上線近三年，日活躍用戶數(shù)達(dá)到2億，有150萬開發(fā)者，上線小程序數(shù)量超過100萬;支付寶小程序數(shù)量超過2萬，日活躍用戶數(shù)超過1.2億;百度的小程序今年7月上線，目前日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，主打的是構(gòu)架開源。

基因和功能上，微信以其10億用戶和廣泛的社交關(guān)系鏈，主打?yàn)樾〕绦蜷_發(fā)者快速獲取用戶，并能將原有用戶體系和微信用戶進(jìn)行一定程度的匹配，同程藝龍、摩拜、肯德基等小程序的日活用戶甚至大大高于其原有應(yīng)用程序的活躍用戶;支付寶則因?yàn)榫嚯x用戶的交易數(shù)據(jù)更近，吸引了大批金融、保險、信用等方面的企業(yè)用戶入駐;百度則強(qiáng)調(diào)搜索基因，主打構(gòu)架開源，因此吸引了很多具有本地服務(wù)和工具類的企業(yè)入駐。

互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣稱，看好頭條系做小程序，因?yàn)槲⑿艔?qiáng)調(diào)社交、支付寶強(qiáng)調(diào)金融、百度強(qiáng)調(diào)工具和服務(wù)，而頭條是以內(nèi)容分發(fā)入局小程序的，用戶在閱讀文章的時候，可以自然而然地獲取小程序服務(wù)。

但受訪的自媒體從業(yè)者則表示，今日頭條做小程序，首先需要解決粉絲黏性的問題，這樣才能提升打開率;其次頭條系給腰部自媒體的分成相對較少，小程序入局后應(yīng)該考慮如何調(diào)動自媒體積極性;最后頭條系多個產(chǎn)品都在做小程序，應(yīng)做好各個團(tuán)隊(duì)的合作和平衡。

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