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今日頭條“入場”小程序開啟“四國爭霸”

來源：新京報　2018-11-23 12:21:10

在用戶增速放緩，商業(yè)化壓力等因素的影響下，北京字節(jié)跳動科技有限公司(下稱字節(jié)跳動)旗下重要產(chǎn)品今日頭條啟動了平臺生態(tài)升級——在算法推薦的同時引入粉絲分發(fā)維度，推出今日頭條小程序，以及開放技術(shù)模型。

此前從資本方及頭條內(nèi)部多個信源獲悉，字節(jié)跳動已在10月完成Pre-IPO融資，預計2019年底至2020年初通過IPO登陸資本市場。因此分析人士猜測，上市前字節(jié)跳動系產(chǎn)品存在商業(yè)化壓力，需要開辟廣告以外的多元化商業(yè)模式。

11月17日，陳林以今日頭條CEO身份首次亮相今日頭條升級大會。“希望通過這次生態(tài)升級，為創(chuàng)作者提供更多的手段和服務，讓平臺上產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)信息，讓優(yōu)質(zhì)信息創(chuàng)造更多的價值。”陳林在大會上說。

業(yè)內(nèi)人士認為，今日頭條此次升級的背后，是新用戶增長放緩，轉(zhuǎn)而尋求提升用戶黏性和挖掘用戶價值。

引入粉絲分發(fā)，盯上老用戶

引入粉絲分發(fā)維度，是今日頭條此次升級的三個方向之一。

未來一年，今日頭條將會更大力度地將流量往粉絲分發(fā)維度傾斜。同時，今日頭條還將完善粉絲變現(xiàn)工具，包括商品功能、頭條小店、內(nèi)容付費、直播等基礎(chǔ)設(shè)施，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者真正聚焦長遠利益，形成個人品牌。

陳林介紹，此前多數(shù)內(nèi)容平臺上的創(chuàng)作者，主要依靠單一的流量分成變現(xiàn)，這導致部分創(chuàng)作者過于追求短期利益。今日頭條從去年開始，引入了粉絲分發(fā)，借此推動創(chuàng)作者更加關(guān)心粉絲價值，更加關(guān)注長期價值。一年以來，平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了不少百萬粉絲以上的賬號。

受訪的多個自媒體MCN(自媒體中間機構(gòu))稱，今日頭條推動上述升級，更多是為了提升用戶黏性和用戶價值。

一位來自山東的自媒體機構(gòu)運營者稱，今日頭條雖然很早就增加了粉絲“關(guān)注”功能，但關(guān)注了頭條號的粉絲打開率并不高。他以旗下的一個自媒體賬號舉例，11月19日來自全網(wǎng)分發(fā)的閱讀量在200萬左右，其中粉絲的閱讀量只有2萬，僅為1%。而微信、微博的粉絲打開率要高得多，在10%左右。

另外一位在北京從事美妝視頻和文章原創(chuàng)的機構(gòu)也表達了上述觀點，并稱正因為粉絲打開率不高，因此，其更多把頭條當做分發(fā)渠道，而在微博、微信、小紅書上更多注重粉絲運營。

上述受訪自媒體認為，增強粉絲黏性成為今日頭條考慮的重點，“如何讓流量不是單純的流過，而是產(chǎn)生價值，這是需要思考的。”

為了快速將粉絲分發(fā)生態(tài)做起來，今日頭條除了在流量上傾斜，也在補貼政策上進行了傾斜。上述自媒體稱，如果說全網(wǎng)流量每萬閱讀的分成是5元到10元，那么，粉絲的每萬閱讀就是50元至100元。

推出小程序，亦為開發(fā)存量用戶

今日頭條的另一個重大升級就是推出小程序平臺。

陳林稱，推出小程序，是希望引入更多平臺生態(tài)建設(shè)者，完善平臺的服務能力，并通過內(nèi)容和服務的關(guān)聯(lián)，鼓勵所有創(chuàng)作者和開發(fā)者，產(chǎn)出更豐富的內(nèi)容模式。讓用戶、創(chuàng)作者、開發(fā)者三方形成閉環(huán)，構(gòu)建完整的內(nèi)容生態(tài)體系。

據(jù)了解，今日頭條已經(jīng)上線了第一批小程序，包括頭條小店、貓眼電影、小米商城，58同城生活助手等，后續(xù)還將陸續(xù)上線懂車帝、攜程旅行、淘票票、丁香醫(yī)生等。

升級大會上，今日頭條并未披露其小程序的用戶規(guī)模，稱目前頭條小程序還處在內(nèi)測階段，預計明年上半年將全面開放。

小程序的特色在于，它是一款輕應用，用戶不必下載APP，就能在某個平臺上使用APP的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺開發(fā)小程序，可以讓用戶不出平臺就能登錄其他APP，其背后是平臺對用戶時間的爭奪。

今日頭條入局小程序，原因之一也是其用戶增長速度的放緩。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今日頭條應用程序2017年1月月活用戶量為1.99億，其月活同比增速在該月達到最高的131.2%，此后月活數(shù)雖然還在增加，但增速卻逐漸降低。從2017年7月起其月活同比增速開始降到兩位數(shù)，到2018年9月月活用戶雖然達到2.54億，但增速僅為14.5%。由此，今日頭條迫切需要尋找新的用戶增長點，而帶動微信、支付寶、手機百度實現(xiàn)二次增長的小程序成為重點關(guān)注對象。

此外，增加上市想象空間，提升商業(yè)化收入，或也是頭條布局小程序的原因。此前，新京報記者從資本方及頭條內(nèi)部多個信源處獲悉，字節(jié)跳動已在10月完成Pre-IPO融資，預計2019年底至2020年初通過IPO登陸資本市場。因此分析人士猜測，上市前字節(jié)跳動系產(chǎn)品存在商業(yè)化壓力，需要開辟廣告以外的多元化商業(yè)模式。

陳林介紹，今日頭條是一個內(nèi)容分發(fā)平臺，創(chuàng)作者在今日頭條上發(fā)布內(nèi)容、用戶消費信息等，容易產(chǎn)生互動。在互動的基礎(chǔ)上，用戶在閱讀、觀看外，還有服務需求，比如想要購買視頻里出現(xiàn)的衣服，想要看文章里提到的電影，想要去圖片里出現(xiàn)的景點度假等。

小程序進入“四國爭霸”時代

小程序生態(tài)最早由微信提出，至今已經(jīng)三年。截至目前，已經(jīng)有微信、支付寶、百度、今日頭條等四款超級應用進入小程序市場。入局的原因，都是為了增加用戶在平臺上的使用時長。但由于上述四款應用程序的基因不同，其布局小程序的方向也具有差異化。

用戶規(guī)模上，微信小程序上線近三年，日活躍用戶數(shù)達到2億，有150萬開發(fā)者，上線小程序數(shù)量超過100萬;支付寶小程序數(shù)量超過2萬，日活躍用戶數(shù)超過1.2億;百度的小程序今年7月上線，目前日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，主打的是構(gòu)架開源。

基因和功能上，微信以其10億用戶和廣泛的社交關(guān)系鏈，主打為小程序開發(fā)者快速獲取用戶，并能將原有用戶體系和微信用戶進行一定程度的匹配，同程藝龍、摩拜、肯德基等小程序的日活用戶甚至大大高于其原有應用程序的活躍用戶;支付寶則因為距離用戶的交易數(shù)據(jù)更近，吸引了大批金融、保險、信用等方面的企業(yè)用戶入駐;百度則強調(diào)搜索基因，主打構(gòu)架開源，因此吸引了很多具有本地服務和工具類的企業(yè)入駐。

互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣稱，看好頭條系做小程序，因為微信強調(diào)社交、支付寶強調(diào)金融、百度強調(diào)工具和服務，而頭條是以內(nèi)容分發(fā)入局小程序的，用戶在閱讀文章的時候，可以自然而然地獲取小程序服務。

但受訪的自媒體從業(yè)者則表示，今日頭條做小程序，首先需要解決粉絲黏性的問題，這樣才能提升打開率;其次頭條系給腰部自媒體的分成相對較少，小程序入局后應該考慮如何調(diào)動自媒體積極性;最后頭條系多個產(chǎn)品都在做小程序，應做好各個團隊的合作和平衡。

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