體驗(yàn)另類的從0到1做產(chǎn)品：從點(diǎn)子篩選到推廣運(yùn)營

經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)之后，體驗(yàn)了不一樣的從0到1做產(chǎn)品，對于產(chǎn)品啟動(dòng)到上線推廣有了更深入的理解。

以下是我的一些思考，拋去了產(chǎn)品經(jīng)理的常規(guī)事務(wù)，更多的從特殊角度以及注意點(diǎn)來解讀產(chǎn)品的實(shí)踐過程，很多點(diǎn)也是只有經(jīng)歷了才會(huì)發(fā)現(xiàn)。

一般產(chǎn)品的誕生分為以下幾個(gè)階段：

1.點(diǎn)子的篩選與分析

2.需求整理與設(shè)計(jì)

3.開發(fā)進(jìn)度規(guī)劃

4.產(chǎn)品開發(fā)

5.產(chǎn)品推廣與運(yùn)營

魏煒教授在混沌大學(xué)中說“ 如果到了這個(gè)社會(huì)，大家還每天靠經(jīng)驗(yàn)去總結(jié)自己的東西，然后再去指導(dǎo)自己的實(shí)踐的話，那這個(gè)效率是太低了，而且也會(huì)錯(cuò)過很多機(jī)會(huì)。”希望我的一些總結(jié)能給大家?guī)韼椭?，避免踩坑?/p>

一. 點(diǎn)子的篩選與分析

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的失敗是必然的，成功是偶然的。

我們每天各種想法涌來，對于“點(diǎn)子”的篩選是最為重要的，發(fā)散思考點(diǎn)子的可能性。所謂“謀定而后動(dòng)，知止而有得”，創(chuàng)業(yè)不是短期投入，在開始新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)之前，一定要把一切想清楚了再做。

從內(nèi)外兩個(gè)維度去思考：“點(diǎn)子”的價(jià)值在哪里?(外)為什么是你的產(chǎn)品?(內(nèi))

1.“點(diǎn)子”的價(jià)值在哪里?

我們要對“點(diǎn)子”進(jìn)行需求分析，需求分析，這里的分析不是產(chǎn)品管理中的需求分析，而是全方位分析。

產(chǎn)品要解決什么問題?市場機(jī)會(huì)。

打算如何解決?解決方案。

用戶是誰?在哪里用?用戶群體、規(guī)模及場景。

市場環(huán)境如何?市場機(jī)會(huì)、市場規(guī)模、競爭環(huán)境。

難點(diǎn)及風(fēng)險(xiǎn)有多少?風(fēng)險(xiǎn)評估。

商業(yè)模式是什么?如何盈利?成本多少?

商業(yè)邏輯永遠(yuǎn)都是要講的，除非做公益，不要被互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”思潮所毒害。如果做完這一切，還有信心做下去。那么問自己：為什么是我的產(chǎn)品?

2.為什么是我的產(chǎn)品?

從自身價(jià)值來分析可行性。

為什么適合我們團(tuán)隊(duì)做?

我們自身有什么優(yōu)勢，能不能做出來?

和我們的核心價(jià)值匹配么?

我們產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和競爭壁壘在哪里?

當(dāng)做完這一切再問自己要不要做下去。

我發(fā)現(xiàn)幾乎所有人的一個(gè)共性：對別人很嚴(yán)苛，對自己太寬容。我們對市場上一些優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)不斷“說三道四”，自己做的事情卻極盡贊美之詞，無來由的自信。在前期做好可行性分析，對“點(diǎn)子”進(jìn)行篩選與分析，是對自己和團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)。

在我看來，這個(gè)階段是最重要的。有句話說的好：選擇比努力更重要，當(dāng)選錯(cuò)了賽道，在一開始就注定了失敗的結(jié)果。

以上所說的前提是：你如果對項(xiàng)目啟動(dòng)有一定的主導(dǎo)權(quán)，例如創(chuàng)業(yè)或大公司的內(nèi)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。如果是領(lǐng)導(dǎo)意志，可直接看下一節(jié)。

二. 需求整理與設(shè)計(jì)

當(dāng)確定要把點(diǎn)子做成項(xiàng)目的時(shí)候，我們就要開始考慮產(chǎn)品上的事了。我將其分為產(chǎn)品形態(tài)、需求細(xì)化、配套產(chǎn)品、原型與UI這幾個(gè)階段。

1.產(chǎn)品形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)成本很高，當(dāng)我們決定要開始的時(shí)候，就應(yīng)該思考產(chǎn)品形態(tài)，確定要做小程序、H5還是APP，是不是需要先做MVP(最小化可行產(chǎn)品)來測試一下市場反應(yīng)。

小程序：與微信深度對接，不需要下載，用戶使用門檻低，超輕推廣模式，獲客成本低。缺點(diǎn)是限制在微信體系內(nèi)，功能有限。

H5：用戶不需要下載，傳播使用方便。缺點(diǎn)是H5留存較差，而且加載速度較慢。

APP：APP可實(shí)現(xiàn)功能多，而且是自己的平臺(tái)，不用太擔(dān)心第三方的審核等問題。缺點(diǎn)是開發(fā)成本比較高，開發(fā)周期較長，推廣成本較高。

由于開發(fā)成本、周期，以及產(chǎn)品定位，我們要認(rèn)知思考最開始的產(chǎn)品形態(tài)。

純線上運(yùn)營的產(chǎn)品在目前看來成功的可能性越來越小。線上確定后，我們還需要思考圍繞線上產(chǎn)品，在線下需要準(zhǔn)備什么資源來配合。這些資源在產(chǎn)品開發(fā)階段就應(yīng)該梳理、準(zhǔn)備好。

2.需求細(xì)化

當(dāng)我們在篩選點(diǎn)子的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)深入思考過如何做，但是還只是一個(gè)框架。在需求細(xì)化的階段，就要落實(shí)到模塊 — 功能 — 頁面了。需要注意的是：需求細(xì)化是指將需求梳理到細(xì)節(jié)，思考清楚可能的情況。

具化到實(shí)際產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品資料很多，這里不再贅述。

3.配套產(chǎn)品

除了核心產(chǎn)品外，我們還要思考配合核心產(chǎn)品需要哪些配套周邊。例如一個(gè)內(nèi)容社區(qū)除了要開發(fā)APP外，配合APP運(yùn)營還要做很多工作。例如配合產(chǎn)品宣傳需要官網(wǎng)(PC、H5)，用戶分享到社交平臺(tái)(微信、微博等)需要H5頁面，形成閉環(huán)還需要H5打開APP，頁面的一些數(shù)據(jù)追蹤等等。

在需求整理階段我們就得考慮好這些配套產(chǎn)品，在開發(fā)時(shí)也要考慮進(jìn)需求排期中。

4.原型與UI

當(dāng)做完以上工作后，我們就可以開始整理需求文檔，包括產(chǎn)品原型和需求詳細(xì)描述。另外可以安排開始UI設(shè)計(jì)，畢竟這是一個(gè)看“臉”的時(shí)代。新項(xiàng)目的UI值得反復(fù)推敲優(yōu)化，特別是一些主頁面的UI與交互，要與UI設(shè)計(jì)師、團(tuán)隊(duì)反復(fù)磨合，確保出一套大家都滿意的設(shè)計(jì)稿。

這里可能與大部分產(chǎn)品經(jīng)理的觀點(diǎn)不同，大家平常應(yīng)該是需求評審之后，再安排UI設(shè)計(jì)，和開發(fā)人員同步進(jìn)行。這種工作流程在小迭代的時(shí)候是可以的，但不太適合新項(xiàng)目。

新產(chǎn)品的第一版決定了產(chǎn)品的冷啟動(dòng)效果，產(chǎn)品是決定用戶留存的核心，而UI體驗(yàn)是產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵。對于第一版的UI設(shè)計(jì)在正式開發(fā)前一定要盡量符合主流設(shè)計(jì)，不能太“土”。

三. 開發(fā)進(jìn)度規(guī)劃

需求永遠(yuǎn)是做不完的，特別在項(xiàng)目開始初期，每天都有新想法，這時(shí)候我們要做的就是克制。學(xué)會(huì)“砍需求”，對需求進(jìn)行排期，保證項(xiàng)目能夠如期上線。

1.砍需求

對于新產(chǎn)品的第一版，“砍需求”一定要快、狠、準(zhǔn)。如果項(xiàng)目周期預(yù)計(jì)2個(gè)月完成，但是我們在預(yù)估的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)3個(gè)月才能完成，就要將一些不太關(guān)鍵的需求先“砍”掉，這是一個(gè)痛苦的過程，實(shí)際這也是一個(gè)“去偽存真”的過程，只有在選擇的時(shí)候才能讓我們思考更加深入。

2.需求排期

當(dāng)“砍”過一輪需求之后，我們繼續(xù)對每個(gè)需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，然后加入到不同的迭代版本中。就我的經(jīng)驗(yàn)來講，在迭代的時(shí)候，3周時(shí)間是初期產(chǎn)品快速迭代的最佳周期，既能做一些大功能，迅速對產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)，還有充足的測試時(shí)間。

需求排期還指對各項(xiàng)產(chǎn)品要設(shè)定合理的首次發(fā)布時(shí)間，所有產(chǎn)品不一定要全部都開發(fā)完成再上線，例如官網(wǎng)上線，就可以提前上線做SEO。

四. 產(chǎn)品開發(fā)

當(dāng)定下需求后，我們就要安排開發(fā)，也就是需求評審、開發(fā)、測試、上線等常規(guī)工作，詳細(xì)的流程不做贅述，我只講幾個(gè)注意點(diǎn)。

開發(fā)資源配備

巧婦難為無米之炊，思考好需求后，我們要開始找開發(fā)資源，把需要的開發(fā)工種列舉下。開發(fā)團(tuán)隊(duì)也要根據(jù)具體的需求和周期來，如果自信能夠管控好開發(fā)團(tuán)隊(duì)，可以自己搭建團(tuán)隊(duì)。否則就找一個(gè)技術(shù)負(fù)責(zé)人來負(fù)責(zé)。

時(shí)間規(guī)劃

在需求評審階段就應(yīng)該和開發(fā)團(tuán)隊(duì)確定每個(gè)功能的提測時(shí)間，時(shí)間規(guī)劃最好能精確到功能和個(gè)人，不能只是定義整體時(shí)間，既不好跟蹤也沒有驅(qū)動(dòng)力。如果在這個(gè)階段發(fā)現(xiàn)開發(fā)時(shí)間超出預(yù)期，也要“砍需求”或延長上線時(shí)間。

在進(jìn)行開發(fā)時(shí)長確認(rèn)的時(shí)候，要考慮到團(tuán)隊(duì)磨合的時(shí)間，新團(tuán)隊(duì)在開始的時(shí)候效率可能會(huì)比較慢，互相熟悉工作方式需要一定時(shí)間。

開發(fā)測試跟蹤

當(dāng)需求出來后，并不是就扔著不管了。在開發(fā)測試階段一定要經(jīng)常與團(tuán)隊(duì)交流，測試產(chǎn)品，以便掌握開發(fā)進(jìn)度，及時(shí)作出調(diào)整?？梢酝ㄟ^晨會(huì)、周會(huì)來了解全部產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)度。

上線

在上線前一定要準(zhǔn)備充足的時(shí)間測試，上線后及時(shí)檢查功能的完整性和可用性，由于測試環(huán)境和正式環(huán)境的差異性，小幾率會(huì)出現(xiàn)一些問題。上線并不是指產(chǎn)品發(fā)布，特別是新產(chǎn)品，在發(fā)布之前最好邀請一批內(nèi)測人員先測試幾周再進(jìn)行正式發(fā)布。

APP可以在完成度差不多的時(shí)候，先發(fā)一版本上應(yīng)用商店(提前30天申請軟著)，特別是Appstore，一般都不會(huì)如預(yù)期那么快。正式發(fā)布時(shí)再進(jìn)行更新，這點(diǎn)有很多企業(yè)踩坑，到了APP宣布要發(fā)布了，發(fā)現(xiàn)審核了好幾次還是被拒，請?zhí)貏e注意。

五. 產(chǎn)品推廣與運(yùn)營

在開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，就應(yīng)該想清楚產(chǎn)品推廣與運(yùn)營策略，這不僅僅指的是短期策略，更重要的是短期運(yùn)營目標(biāo)與長期運(yùn)營規(guī)劃。

很多產(chǎn)品在一開始上線時(shí)做的很好，但是缺乏長期運(yùn)營策略，導(dǎo)致后續(xù)增長乏力，留存偏低。這就是一鼓作氣，再而衰，三而竭。制定長期的運(yùn)營規(guī)劃對于產(chǎn)品的成長性非常關(guān)鍵，沒有運(yùn)營支持，辛苦拉新來的用戶會(huì)直接流失掉。在一開始就要思考好，如果中間運(yùn)營出現(xiàn)斷層，對于產(chǎn)品來說是一件很嚴(yán)重的事情。

產(chǎn)品發(fā)布初期的推廣和運(yùn)營效果對于后期推廣和團(tuán)隊(duì)信心至關(guān)重要，在這個(gè)階段的也要注意外部資源的積累。下面說說我的一些經(jīng)驗(yàn)和觀察。

1.產(chǎn)品推廣

在初期推廣時(shí)，主要是建立市場認(rèn)知度，提升用戶量。讓用戶搜得到，看到新產(chǎn)品的影響力。在產(chǎn)品上也要提供一些推廣支持，例如小程序、H5活動(dòng)等簡單快捷的方式，譬如誘導(dǎo)分享、扎心文案，促進(jìn)產(chǎn)品的裂變傳播。

SEO&ASO搜索優(yōu)化

前面講到要提前把官網(wǎng)上線，就是為了提前做SEO。市場上很多專門做SEO的公司，提前建立百科、貼吧等，花一些費(fèi)用把一些關(guān)鍵字做到第1頁，一般需要1～2月，在項(xiàng)目初期就把官網(wǎng)上線可以保證在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，就能讓目標(biāo)用戶搜到，并且在搜索結(jié)果前幾頁。搜索入口對于用戶的新增和維護(hù)非常關(guān)鍵，也可以增加一些潛在的用戶。

搜索優(yōu)化不僅指PC端，還有移動(dòng)端，不同搜索引擎的優(yōu)化，如百度、360、搜狗等，國際化產(chǎn)品還要考慮谷歌等。應(yīng)用商店也需要做一些工作，初期不建議做太多ASO，但是基本的下載量、評論等，還是要適當(dāng)優(yōu)化的。用戶對于高評分產(chǎn)品的信任度肯定要優(yōu)于低評分產(chǎn)品。

內(nèi)容資訊優(yōu)化

搜得到，也要讓更多人了解產(chǎn)品。

除了官網(wǎng)的優(yōu)化，還有一些信息資訊的優(yōu)化，主動(dòng)發(fā)一些推廣文，例如互聯(lián)網(wǎng)科技資訊網(wǎng)站(36kr、虎嗅等)、一些主流的新聞資訊(錄入搜素引擎新聞源的一些網(wǎng)站)、一些UGC內(nèi)容平臺(tái)(知乎、豆瓣、貼吧、簡書)、自媒體平臺(tái)(今日頭條、百家號(hào)、微信公眾號(hào)、網(wǎng)易號(hào))等?？梢允钱a(chǎn)品介紹、融資進(jìn)度、企業(yè)活動(dòng)等內(nèi)容，做這些費(fèi)用很低，但對于產(chǎn)品影響力的拓展非常關(guān)鍵。當(dāng)用戶看到很多主流平臺(tái)都有的時(shí)候，無形之中就會(huì)增加用戶的信任度。

我曾經(jīng)看過很多產(chǎn)品，廣告做的非常多，但是一搜索，什么相關(guān)信息都沒有，這樣的話廣告費(fèi)都白花了。內(nèi)容資訊的優(yōu)化可以增加產(chǎn)品影響力，初期做的好，對于拉新運(yùn)營都很有幫助。

精準(zhǔn)化營銷

在我們開始做產(chǎn)品的時(shí)候，就應(yīng)該分析過目標(biāo)群體，為了提高推廣效率和節(jié)省成本，最好精準(zhǔn)化營銷推廣。例如在一些特定類型的公眾號(hào)發(fā)表推廣文章，

相關(guān)性產(chǎn)品上的內(nèi)容，例如兒童類產(chǎn)品可以去一些育兒類型的公眾號(hào)上發(fā)軟文，上寶媽的一些論壇上發(fā)推廣貼等等。最直接的可以到相關(guān)性產(chǎn)品上購買一些推薦位。

常規(guī)廣告

當(dāng)然還有一些常規(guī)廣告渠道可以使用，例如百度廣告、今日頭條、騰訊等平臺(tái)類廣告投放，這類渠道流量很多，但是轉(zhuǎn)化率比較低，限土豪使用，對于初創(chuàng)企業(yè)可能不太適合。

線下活動(dòng)

到目標(biāo)群體中去做線下活動(dòng)，這類是轉(zhuǎn)化率最高，同時(shí)也是成本比較大的一種方式。通過送禮科普來引導(dǎo)用戶關(guān)注、注冊、下載APP等行為?；蛘呓M織一些線下活動(dòng)來聚集目標(biāo)用戶。例如盒馬鮮生會(huì)經(jīng)常到周邊的園區(qū)里做注冊送禮的活動(dòng)，在拉新的同時(shí)也宣傳了盒馬鮮生的品牌。

以上提到的方式是我覺得非常有效的方式，后面我會(huì)在Growth Hacker的文章中講到更多方法。還有很多推廣渠道可以使用，但是在初期建議聚焦幾個(gè)固定有效的渠道，穩(wěn)定后再拓展。

2.產(chǎn)品運(yùn)營

留存比拉新更重要，留存主要靠的就是產(chǎn)品運(yùn)營。要做好產(chǎn)品運(yùn)營，首先明確的就是產(chǎn)品定位，能給用戶提供的核心價(jià)值是什么?圍繞這個(gè)才能開展有效運(yùn)營。

KPI在運(yùn)營中一定是需要的，沒有目標(biāo)的運(yùn)營都是耍流氓，慢慢就會(huì)偏離方向。在初期的產(chǎn)品運(yùn)營中，一定要摸索出運(yùn)營的節(jié)奏，主要包括定期活動(dòng)、非定期活動(dòng)、社群社區(qū)等。

定期活動(dòng)

這算是運(yùn)營日常主要工作的梳理，我將其分為日、周、月的工作，就是每天做什么?每周做什么?每月做什么?節(jié)假日做什么?用一兩個(gè)月的時(shí)間摸索正常的運(yùn)營策略，最好用表列出來，相當(dāng)于一個(gè)工作看板。

為什么要加上節(jié)假日?現(xiàn)在節(jié)假日的活動(dòng)營銷越來越常見，對任何一個(gè)產(chǎn)品來說，猜對時(shí)間點(diǎn)的運(yùn)營非常關(guān)鍵。

非定期活動(dòng)

這算是創(chuàng)意活動(dòng)，遇到一些突發(fā)事件、時(shí)下熱點(diǎn)等，做一波蹭熱度的活動(dòng)，也能吸引不少用戶的注意力。這類活動(dòng)非?？简?yàn)運(yùn)營的能力，策劃一個(gè)有傳播性的活動(dòng)，對于新產(chǎn)品有意想不到的驚喜。例如新世相的“逃離北上廣”機(jī)票、支付寶打破紀(jì)錄的“錦鯉”營銷，都是成功的非定期運(yùn)營活動(dòng)。

社群社區(qū)

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，社群社區(qū)的運(yùn)營對于產(chǎn)品的成功非常重要。新產(chǎn)品從一開始就應(yīng)該組建自己的核心社群，培養(yǎng)一批核心用戶，不僅隨時(shí)可以聽到用戶的反饋，還能促進(jìn)口碑傳播。社群對于新產(chǎn)品來說不可缺少，有時(shí)往往能影響產(chǎn)品最終的成功。

當(dāng)我們對目標(biāo)用戶群有分層后，就可以開始組建不同類型的社群。例如UGC內(nèi)容網(wǎng)站，可以組建作者群和讀者群。對于一些大V，更得精細(xì)化維護(hù)。

在運(yùn)營中，我們要善于使用精神和物質(zhì)上的激勵(lì)，來提升用戶的活躍度和留存。

3.外部資源擴(kuò)張

任何“高冷”的產(chǎn)品都是不可能成功的。除了產(chǎn)品本身，要善于調(diào)動(dòng)外部資源，對于新產(chǎn)品、新企業(yè)來說，就需要通過一定方式快速擴(kuò)展外部資源。

會(huì)議(參加、協(xié)辦、主辦)

會(huì)議是聚集資源最迅速快捷的方式，通過行業(yè)會(huì)議可以聚集產(chǎn)業(yè)的全方位資源，譬如相關(guān)的上下游企業(yè)、政府部門、行業(yè)媒體、投資機(jī)構(gòu)等。

對于小企業(yè)來說，可以按照參加 → 協(xié)辦 → 主辦的順序，可以通過這個(gè)步驟逐步建立企業(yè)的資源圈。

活動(dòng)(協(xié)辦、主辦)

舉辦一些線下活動(dòng)可以迅速與核心用戶建立深度連接，與此同時(shí)，也能在舉報(bào)活動(dòng)的過程中，與相關(guān)企業(yè)、行業(yè)媒體等建立聯(lián)系。

流量、資源互換

與相關(guān)性的產(chǎn)品建立合作關(guān)系，互換流量、資源。

外部資源擴(kuò)張的過程中是個(gè)體力活，需要市場人員對外拓展關(guān)系，不過在整個(gè)過程中對企業(yè)的幫助會(huì)很大，做一兩次之后就會(huì)輕松很多。初創(chuàng)企業(yè)可以將部分工作外包給第三方，節(jié)省一些人員，發(fā)揮自己團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值。

六. 結(jié)語

以上不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容，更多是以O(shè)wner的角色來思考整個(gè)操盤互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過程。在產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品開發(fā)這塊講的比較少，重點(diǎn)在于整個(gè)過程的操盤。

跳出產(chǎn)品執(zhí)行者的思維，從更高維度來思考產(chǎn)品定位與運(yùn)營，僅僅靠產(chǎn)品制勝的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，但是產(chǎn)品又是一切運(yùn)營的落腳點(diǎn)，只有不斷拓展能力邊界，才能守住初心。