2019年6月6日,工信部向四大運(yùn)營商頒發(fā)了5G牌照,中國正式步入5G元年,5G話題源源不斷,5G建設(shè)正如火如荼的開展,5G手機(jī)、5G套餐、5G應(yīng)用正加速推出。
在5G這塊大蛋糕面前,運(yùn)營商必定卯足勁的搶奪市場份額,而在眾多細(xì)分市場中,校園市場最為特殊,校園市場雖然是一個低端市場,但同時也是一個相對獨(dú)立 、主體聚居相對集中的消費(fèi)市場,其消費(fèi)主體相對獨(dú)立且受過高等教育,對新事物的接受能力又快又強(qiáng),對周圍事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注和好奇,樂于追求和接受新奇、變化、挑戰(zhàn),未來可隨著畢業(yè)參加工作而轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈叨丝蛻?,因此校園市場因其特殊性歷來都是運(yùn)營商的必爭之地,5G亦絕不例外。
提前了解大學(xué)生對5G的消費(fèi)意愿,可為運(yùn)營商在5G校園部署中提供一些參考意見。為此,賽立信通信研究部面向廣東在校大學(xué)生發(fā)放了關(guān)于5G消費(fèi)意愿問卷調(diào)查,問卷內(nèi)容主要涉及大學(xué)生對5G的認(rèn)知、5G手機(jī)、套餐、應(yīng)用的期待及付費(fèi)意愿。
那么大學(xué)生對5G的認(rèn)知、5G手機(jī)、套餐、應(yīng)用的期待及付費(fèi)意愿如何呢?讓我們通過分析問卷數(shù)據(jù)來一探究竟。
一、大學(xué)生對5G了解程度不高,互聯(lián)網(wǎng)是主要的獲知來源
如圖1.1所示,受訪大學(xué)生對5G已有基礎(chǔ)認(rèn)知, 僅4%的受訪大學(xué)生表示不了解5G,但整體認(rèn)知停留在聽說和基本了解階段,占比為91%,了解程度不高。從圖1.2可知,大學(xué)生獲取5G信息主要來源于線上渠道,如互聯(lián)網(wǎng)宣傳和戶外媒體,線下實體店宣傳成效欠佳。
圖1.1來源:賽立信通信研究部整理
圖1.2來源:賽立信通信研究部整理
二、大學(xué)生更愿意在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成熟期升5G,2020年下半年將是升級高峰期
如圖2.1所示,受訪大學(xué)生中,僅7%的大學(xué)生預(yù)計在2019年底升級5G,用戶體驗熱情不高,而選擇在2020年升級的大學(xué)生占比為54%,其中34%選擇在2020年下半年升級,與運(yùn)營商5G規(guī)劃中2020年底將規(guī)模商用的時間相吻合,該時段的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對成熟,符合大學(xué)生換5G的原因——追求更好的網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)大學(xué)生愿意升5G時間的早晚,將選擇2020年上半年以前升5G的大學(xué)生劃分為早期體驗用戶,2020年下半年到2021年升5G的大學(xué)生劃分為中期跟隨用戶,2022年及以后升5G的大學(xué)生劃分為后期用戶,將大學(xué)生對4G滿意程度與升5G時間進(jìn)行交叉分析,得到圖2.2,分析發(fā)現(xiàn)對4G越不滿意的大學(xué)生對5G就越期待,也愿意越早換上5G,進(jìn)一步說明大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)有高追求。
由圖2.3可知,大學(xué)生除了向往更好的網(wǎng)絡(luò)之外,還期待5G能讓生活更加智能化,能帶來更好的生活,但令人意外的是,大學(xué)生對5G能帶來更好的娛樂的期待并不高。
三、大學(xué)生能接受的5G手機(jī)價格與在用的4G手機(jī)價格持平,對實際應(yīng)用的期待值高于外觀
如圖3.1所示,受訪大學(xué)生中,56%的大學(xué)生能接受的5G手機(jī)價格在2000-4000元內(nèi),而截至9月,市面上發(fā)布的5G手機(jī),除了vivo iQOO Pro 5G手機(jī)符合這個價格區(qū)間,其余5G手機(jī)均在4500元以上,且可選擇品種少,價格貴,根據(jù)多數(shù)預(yù)測數(shù)據(jù)表明,2020年的5G主流手機(jī)價格區(qū)間將降至2000-4000元,符合大學(xué)生換5G手機(jī)的價格期望,同時也吻合了用戶升級5G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的時間預(yù)設(shè)。
在對比大學(xué)生在用的手機(jī)價格中,發(fā)現(xiàn)大學(xué)生能接受的5G手機(jī)價位實際是根據(jù)目前使用的4G手機(jī)價位來做判斷,如圖3.2所示,66%的大學(xué)生能接受的5G手機(jī)價格與目前在用的4G手機(jī)價格持平,僅18%的大學(xué)生愿意支付比當(dāng)前在用的手機(jī)還要高的價格去換5G手機(jī),大學(xué)生對5G手機(jī)消費(fèi)意愿一般。
由圖3.3可知,AI智能應(yīng)用、360度全景相機(jī)、全息投影功能是當(dāng)前大學(xué)生對5G手機(jī)最期待的三大功能,對眼球追蹤感應(yīng)、感官體驗、8K視頻錄制等5G獨(dú)特功能的期待也提至新高度,對折疊屏等外觀需求不明顯。
四、安全可靠的高速率網(wǎng)絡(luò)及更多的流量是大學(xué)生對5G套餐的期待,但愿意支付的溢價不高
如圖4.1所示,大學(xué)生最愿意加價10元升級5G,占比為37%,加價在10元及以下的大學(xué)生占比高達(dá)74%,大學(xué)生能接受的溢價不高。將大學(xué)生升5G時間早晚與大學(xué)生愿意為5G套餐支付的溢價做交叉分析,得出圖4.2,發(fā)現(xiàn)大學(xué)生能接受的溢價高低與大學(xué)生預(yù)期升5G的時間存在一定的正相關(guān)關(guān)系,越早升級5G的大學(xué)生,愿意支付的溢價越高。
由圖4.3可知,大學(xué)生對5G套餐的期待中,排名前三的是不降速的高速網(wǎng)絡(luò)速率、安全可靠的網(wǎng)絡(luò)、更多的移動流量,除了網(wǎng)絡(luò)和流量之外,安全是當(dāng)下大學(xué)生最期望得到保障的,對內(nèi)容和泛終端應(yīng)用的使用習(xí)慣還需要培養(yǎng)。
五、大學(xué)生對5G應(yīng)用的消費(fèi)意愿處于中等水
如圖5所示,大學(xué)生對5G各種應(yīng)用的付費(fèi)意愿總體上僅處于中等水平,付費(fèi)意愿最高的三個應(yīng)用是千兆以上網(wǎng)絡(luò)、3D全息通話、虛擬觸覺購物,對娛樂、內(nèi)容及泛終端付費(fèi)意愿有待培養(yǎng)。
六、大學(xué)生5G消費(fèi)意愿調(diào)查數(shù)據(jù)啟示:
(1)大學(xué)生總體消費(fèi)意愿不高:
從大學(xué)生對5G手機(jī)價格、5G套餐溢價、5G應(yīng)用的付費(fèi)意愿中可看出,大學(xué)生不太接受比現(xiàn)在消費(fèi)更高的溢價,不愿意為更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)接受溢價。因此,運(yùn)營商在5G校園部署時,針對整體客戶,套餐價格設(shè)置應(yīng)以低端競品為主,結(jié)合中低端5G手機(jī)開展合約拉新,針對早期體驗高值用戶,可在整體套餐價格基礎(chǔ)上,疊加一些5G熱門應(yīng)用等付費(fèi)權(quán)益包,增加收益。
(2)網(wǎng)絡(luò)是影響大學(xué)生升5G的最大因素:
在升5G原因中,網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生選擇升5G的主要因素,對4G網(wǎng)絡(luò)越不滿意的大學(xué)生越早升5G;對5G套餐的期待中,大學(xué)生最期待安全可靠的高速率網(wǎng)絡(luò);對5G應(yīng)用的付費(fèi)意愿中大學(xué)生對千兆以上網(wǎng)絡(luò)的付費(fèi)意愿最高。因此,加快5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè),提升5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率,越快實現(xiàn)高可靠低延時的高速率網(wǎng)絡(luò),越有助于搶奪校園市場。
(3)大學(xué)生對5G套餐的期待深受當(dāng)下4G套餐及需求的影響:
因為運(yùn)營商當(dāng)下的套餐存在達(dá)量限速的局限,大學(xué)生們則希望5G套餐不降速;當(dāng)前視頻、游戲及應(yīng)用爆發(fā)式發(fā)展,致使人們對流量的需求大,所以大學(xué)生希望5G套餐內(nèi)包含更多的流量;當(dāng)前4G套餐可多人共享流量,大學(xué)生期待5G可以延伸到人、物共享。因此,早期的5G套餐可基于現(xiàn)有的4G套餐模式設(shè)計,配備完全不限量,以不限速率、不限流量、不限通話為核心與4G加以區(qū)分,權(quán)益搭載仍以會員、游戲為主,后期逐步切換為超高清視頻播放、AR/VR等內(nèi)容權(quán)益。
(4)大學(xué)生對5G內(nèi)容、應(yīng)用、泛終端使用及付費(fèi)習(xí)慣仍需培養(yǎng):
大學(xué)生對新的應(yīng)用與服務(wù)、5G AR/VR設(shè)備折扣的期待值偏低,在5G應(yīng)用付費(fèi)意愿中,健康可穿戴設(shè)備、4K/8K超高清視頻播放、AR/VR內(nèi)容等的付費(fèi)意愿不高,處于中等偏下水平。因此,運(yùn)營商早期可通過免費(fèi)促銷的方式培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣,此外運(yùn)營商可根據(jù)大學(xué)生現(xiàn)有的行為偏好,開創(chuàng)新的社交娛樂模式,如大學(xué)生對全息通話、虛擬觸覺購物、360度全景相機(jī)的期待值偏高,運(yùn)營商可創(chuàng)新通話模式,開展AR視頻通話、虛擬人物通話、360度視頻通話等,從而培養(yǎng)大學(xué)生對VR/AR、視頻等內(nèi)容、應(yīng)用、泛終端使用及付費(fèi)習(xí)慣,逐步發(fā)展為沉浸式視頻娛樂,打開新的服務(wù)市場。
5G蓄勢待發(fā),運(yùn)營商越早了解大學(xué)生的需求,就能越早打開校園的大門,早日嘗到用戶帶來的紅利。