支付寶變身了。
螞蟻金服CEO胡曉明稱這次改版為“支付寶創(chuàng)立15年來(lái)最重要的一次”——Logo由淺藍(lán)色更新至亮藍(lán)色,Slogan從“支付就用支付寶”升級(jí)成“生活好,支付寶”,首頁(yè)新增外賣(mài)到家、果蔬商超醫(yī)藥等便民生活版塊,定位也不再是金融支付平臺(tái),而是數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)。
很明顯,生活服務(wù)是支付寶未來(lái)的產(chǎn)品基調(diào)。本周阿里本地生活服務(wù)公司線上舉辦的“2020年商家大會(huì)”上,阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊也做出了解釋:本地生活是數(shù)字生活中最重要的一個(gè)板塊,是密不可分的主要支撐部分。“支付寶數(shù)字生活的升級(jí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的流量紅利。”
盡管這背后是支付寶著眼于服務(wù)業(yè)數(shù)字化、向全球最大數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)發(fā)的宏大目標(biāo),但不可否認(rèn)的是,阿里巴巴在本地生活這條路上,終究繞不過(guò)一個(gè)難纏的對(duì)手——美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。
前有淘點(diǎn)點(diǎn)與美團(tuán)外賣(mài)拼刺刀、重啟口碑尋求O2O突破,后有斥資95億美元收購(gòu)餓了么、成立阿里本地生活服務(wù)公司,從外賣(mài)單點(diǎn)對(duì)標(biāo)到外賣(mài)、到店多點(diǎn)對(duì)標(biāo),阿里本地生活服務(wù)的戰(zhàn)略進(jìn)化史,其實(shí)也是對(duì)美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的反攻史。不同的是,當(dāng)支付寶成為了阿里本地生活服務(wù)這棵樹(shù)生長(zhǎng)的新土壤,后者能如愿結(jié)出比美團(tuán)更多、更大、更香甜的果實(shí)嗎?
美團(tuán)進(jìn)擊,阿里心急
二十歲的阿里巴巴面對(duì)的是十歲的美團(tuán)。
美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興在全員信中寫(xiě)道:美團(tuán)新的十年,我不祝大家一帆風(fēng)順,我祝大家乘風(fēng)破浪。
盡管疫情影響之下,美團(tuán)餐飲外賣(mài)及到店酒旅兩大業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)重承壓,股價(jià)也出現(xiàn)回落,但它依然是2019年港股中漲幅最好的大盤(pán)股之一——從開(kāi)年的43.6港元漲至年末的101.9港元,一路高歌。
與之對(duì)應(yīng)的是業(yè)務(wù)的持續(xù)支撐:2019年第二季度,美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)14.9億元,轉(zhuǎn)負(fù)為正,首次實(shí)現(xiàn)整體盈利;2019年第三季度繼續(xù)保持整體盈利,餐飲外賣(mài)和到店酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)均接近40%,新業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)57億元,效率有所改善。
更重要的是市場(chǎng)份額。據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì),2019年第三季度,美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額由去年同期的60.1%提升至65.8%,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步得到穩(wěn)固。其中,下沉市場(chǎng)功不可沒(méi),極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019外賣(mài)行業(yè)下沉市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示,下沉市場(chǎng)中首選美團(tuán)外賣(mài)的用戶占比達(dá)73.7%,首選餓了么的用戶占比為24.0%。
此外,美團(tuán)的酒店間夜量也已超越攜程,并開(kāi)始發(fā)力高端酒店領(lǐng)域——比起一單一單打江山的外賣(mài)苦差,這可是一樁毛利率很高的生意。而對(duì)于大把燒錢(qián)的新業(yè)務(wù),美團(tuán)選擇了收縮止損。出行上,網(wǎng)約車從自營(yíng)轉(zhuǎn)向聚合模式,成本降低;共享單車全新上線,運(yùn)營(yíng)趨于精細(xì)化。至于生鮮這個(gè)高損耗又高頻次的萬(wàn)億市場(chǎng),美團(tuán)關(guān)停小象生鮮位于無(wú)錫、常州等地的門(mén)店,卻持續(xù)推進(jìn)主打自營(yíng)前置倉(cāng)的美團(tuán)買(mǎi)菜。同時(shí),美團(tuán)閃購(gòu)還試點(diǎn)了菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)模式的“菜大全”,同一條賽道上兩線并行……它們不僅是美團(tuán)外賣(mài)流量變現(xiàn)的渠道,更是聯(lián)動(dòng)美團(tuán)本地生活服務(wù)整體生態(tài)的新場(chǎng)景。
用戶端數(shù)字化只是上半場(chǎng),下半場(chǎng)是對(duì)商家運(yùn)營(yíng)的全方位賦能,無(wú)論是To B業(yè)務(wù)布局還是涉足金融,對(duì)美團(tuán)而言,都是在提高商家、用戶對(duì)平臺(tái)黏性的同時(shí),形成本地生活服務(wù)領(lǐng)域數(shù)字化的閉環(huán)。
何況如今美團(tuán)的視野不止是本地生活服務(wù)領(lǐng)域。在2018年,海瀾之家就已入駐美團(tuán),服飾百貨是美團(tuán)從未涉及的品類。近日,北京市與美團(tuán)就“實(shí)體書(shū)店+美團(tuán)平臺(tái)計(jì)劃”達(dá)成協(xié)議,72家實(shí)體書(shū)店進(jìn)駐美團(tuán),10公里范圍內(nèi)下單,30分鐘送達(dá)。人事變動(dòng)中同樣可見(jiàn)端倪,外賣(mài)功臣離場(chǎng),電商老兵登臺(tái)——美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、S-team成員、高級(jí)副總裁王慧文將退出具體管理事務(wù),曾任垂直電商好樂(lè)買(mǎi)CEO的李樹(shù)斌晉升為S-team成員。
王慧文曾在一次公開(kāi)演講中通過(guò)“一橫一豎”兩刀,將中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分為三類:供給和履約在線上、實(shí)物電商、生活服務(wù)電商。美團(tuán)當(dāng)年避開(kāi)了實(shí)物電商,選擇了生活服務(wù)電商,但現(xiàn)在,美團(tuán)正逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍,尋找新的價(jià)值增量,實(shí)物電商,也是阿里巴巴的腹地。從阿里巴巴的角度看,美團(tuán)或許尚未形成致命危機(jī),但威脅已經(jīng)存在,絕不能掉以輕心。
屢戰(zhàn)屢敗,調(diào)整再來(lái)
“本地生活服務(wù)是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)非常重要的一個(gè)領(lǐng)域,阿里巴巴有長(zhǎng)期的決心和承諾來(lái)發(fā)展本地生活服務(wù)。”近日,阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇在財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上說(shuō)道。
事實(shí)也的確如此——阿里巴巴和美團(tuán)打的是持久戰(zhàn),前者主動(dòng)出擊,后者則主要處于防守狀態(tài)。
戰(zhàn)火起于外賣(mài)。2018年4月,阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對(duì)餓了么完成全資收購(gòu),張勇稱之為“從新零售走向新消費(fèi)的重大進(jìn)展”。他認(rèn)為,其戰(zhàn)略意義在于,作為本地生活服務(wù)的最高頻應(yīng)用之一,外賣(mài)服務(wù)是本地生活的重要切入點(diǎn)。
緊接著,“夏季戰(zhàn)役”打響,時(shí)任餓了么CEO的王磊表示,要在兩個(gè)月內(nèi)斥資數(shù)十億元提升本地生活服務(wù)平臺(tái)能力。此外,他還提出了爭(zhēng)奪50%市場(chǎng)份額的中短期目標(biāo)?,F(xiàn)在看來(lái),這更像是一個(gè)激勵(lì)士氣的常規(guī)動(dòng)作,同時(shí),告訴跑在前面的美團(tuán):我來(lái)了。
彼時(shí)王磊稱:“阿里的決心,就是餓了么的信心。”不久后,阿里巴巴成立由餓了么與口碑合并組成的本地生活服務(wù)公司。強(qiáng)力改造是為了更好地突破,2019年1月,餓了么與口碑推出以數(shù)字化升級(jí)和降低服務(wù)費(fèi)率為核心的商家扶持政策,未來(lái)一年賦能100萬(wàn)本地生活服務(wù)商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí),為100萬(wàn)商家新上線連接互聯(lián)網(wǎng),推動(dòng)100萬(wàn)新就業(yè)。這“三個(gè)100萬(wàn)”已提前完成,王磊也對(duì)餓了么和口碑的融合很滿意,將其形容為“一支能征善戰(zhàn)的本地生活軍團(tuán)”。
不過(guò),無(wú)論多能征善戰(zhàn),那個(gè)50%的目標(biāo)依然未能達(dá)成。2019年4月,阿里本地生活服務(wù)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略變成了下沉——快速開(kāi)拓三四線城市,而這恰是美團(tuán)的起點(diǎn)。王磊的解釋是,每個(gè)階段有不一樣的打法。“本地生活服務(wù)阿里10年來(lái)念念不忘,現(xiàn)在就到了有回響的時(shí)候。集團(tuán)會(huì)義無(wú)反顧地支持我們,毅然決然地支持我們拼到底、打到底!”
阿里巴巴投入無(wú)上限的前提在于,下沉正是整個(gè)集團(tuán)商業(yè)生態(tài)的方向,本地生活服務(wù)相當(dāng)于其中一個(gè)關(guān)鍵抓手,畢竟?fàn)幦≡隽恳雀糯媪咳菀?,尤其是高頻次的本地生活服務(wù)領(lǐng)域。
雙11后,阿里本地生活服務(wù)公司提出“新服務(wù)”戰(zhàn)略,阿里本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)隨之發(fā)布,以幫助商家實(shí)現(xiàn)服務(wù)數(shù)字化、門(mén)店數(shù)字化和營(yíng)銷數(shù)字化。對(duì)于落后電商的本地生活服務(wù)領(lǐng)域,數(shù)字化的空間太大了,有資源、有流量、有入口的阿里巴巴自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。
這也為支付寶的入局埋下了伏筆。事實(shí)上,支付寶與阿里本地生活服務(wù)領(lǐng)域已形成顯著協(xié)同,阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示,本季度餓了么的新增消費(fèi)者中有48%來(lái)自支付寶App。
集結(jié)兵力,能否如愿
有別于此前的幾場(chǎng)反攻,這一次,阿里巴巴調(diào)動(dòng)了更大范圍的力量。
首先是人事變動(dòng)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,胡曉明兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng),王磊繼續(xù)擔(dān)任本地生活服務(wù)公司總裁。而在阿里巴巴2020財(cái)年獲得晉升的87位管理人才中,王磊是晉升到 M7/P12的9位高級(jí)管理者之一。張勇提到,這是對(duì)過(guò)去成績(jī)的認(rèn)可,更意味著面向未來(lái)更大的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
組織調(diào)整緊隨其后。據(jù)界面新聞報(bào)道,阿里本地生活服務(wù)公司調(diào)整為三大事業(yè)群:到家、到店、商家中臺(tái)和創(chuàng)新;另有三個(gè)事業(yè)部:即時(shí)配送、新零售和生活服務(wù)。王磊在“2020年商家大會(huì)”后的全員信中間接肯定了這一點(diǎn)——“業(yè)務(wù)上,我們已經(jīng)完成了到店、到家、即時(shí)配送和商家中臺(tái)服務(wù)的全面整合;組織上,我們的團(tuán)隊(duì)升級(jí)正在有條不紊地推進(jìn)”。
如果結(jié)合阿里本地生活服務(wù)公司與支付寶深度聯(lián)合的背景,不難看出這一調(diào)整的用意:為了更順暢地對(duì)接支付寶給予的資源,需要先理清自身思路,針對(duì)性優(yōu)化產(chǎn)品與業(yè)務(wù)。
飛豬和淘票票也在整合之列。去年5月,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、前口碑CEO范馳從口碑崗位轉(zhuǎn)至飛豬,目前主要負(fù)責(zé)酒店業(yè)務(wù)。飛豬總裁趙穎在去年11月進(jìn)入螞蟻金服,出任國(guó)際事業(yè)群總裁。新浪科技獲悉,飛豬的公關(guān)事務(wù)現(xiàn)已轉(zhuǎn)至阿里本地生活服務(wù)公司。至于淘票票,其與餓了么就文娛消費(fèi)和本地生活的合作從未間斷。
在王興眼里,用戶從亞馬遜和淘寶上購(gòu)買(mǎi)商品,但它們只作為實(shí)物電商平臺(tái)存在,美團(tuán)是服務(wù)電商平臺(tái),出售的是服務(wù)。不過(guò),隨著美團(tuán)入局生鮮電商、試水服裝零售配送,與阿里巴巴的布局重合越來(lái)越多,雙方全面對(duì)標(biāo)在所難免。
電商行業(yè)分析師李成東認(rèn)為,對(duì)阿里本地生活服務(wù)公司而言,餐飲外賣(mài)黏性有限,業(yè)務(wù)割裂開(kāi)來(lái),無(wú)法形成合力,如果借助螞蟻金服的力量將各個(gè)板塊捏合后,效果會(huì)得到提升,也符合線下支付場(chǎng)景的打通。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受新浪科技采訪時(shí)也表示,支付寶的價(jià)值不僅限于簡(jiǎn)單的制度,還衍生出多種平臺(tái)屬性。從生活服務(wù)角度來(lái)看,支付寶處于整個(gè)服務(wù)鏈的下游,承擔(dān)起“連接器”作用。從前阿里巴巴在本地生活服務(wù)領(lǐng)域更像是“分布式”作戰(zhàn),而現(xiàn)在更加集中統(tǒng)一。但前期整合、各個(gè)業(yè)務(wù)間如何實(shí)現(xiàn)更深度的聯(lián)動(dòng)是個(gè)問(wèn)題。
調(diào)整并不簡(jiǎn)單。李成東強(qiáng)調(diào),如果不能實(shí)現(xiàn)高效打通與緊密融合,阿里本地生活服務(wù)公司很可能像早期的阿里大文娛一樣,大而不強(qiáng)。
盡管本地生活服務(wù)領(lǐng)域前路荊棘叢生,阿里巴巴并沒(méi)有也無(wú)法停下腳步。更多流量、更大投入、更大市場(chǎng)、更大目標(biāo),這是阿里巴巴在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的承諾。王磊在全員信中講得可能更直白——他連續(xù)用了三個(gè)“大仗”、三個(gè)“進(jìn)攻”,傳遞出這樣的信息:“新的出征已經(jīng)開(kāi)始了。”
那么,集結(jié)力量放手一搏,阿里巴巴能實(shí)現(xiàn)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域與美團(tuán)一較高下的愿望嗎?陳禮騰分析,此前本地生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是從用戶方面出發(fā),數(shù)字化則由商家角度展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而構(gòu)建更為結(jié)實(shí)牢靠的壁壘,支付寶作為數(shù)據(jù)化賦能的基礎(chǔ),在構(gòu)建壁壘上具備先天優(yōu)勢(shì)。
然而,用戶依然是必爭(zhēng)之地,而且難度只會(huì)更高。“很難改變市場(chǎng)份額,這不是花錢(qián)的問(wèn)題,存在長(zhǎng)期的路徑依賴,用戶遷移成本非常高,重要的是心智和習(xí)慣的培養(yǎng)??赡苎a(bǔ)貼時(shí)期出現(xiàn)用戶增長(zhǎng),不再補(bǔ)貼就流失掉了。”李成東說(shuō)道。