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拼多多試水直播，“直播+電商”模式已成業(yè)內(nèi)標(biāo)配

來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞　2019-11-28 15:39:56

隨著蘑菇街、如涵等以直播見(jiàn)長(zhǎng)的垂直電商先后上市，“李佳琦”們紅遍半邊天，短視頻爆火下帶來(lái)視頻+電商模式的想象空間，電商直播迎來(lái)“第二春”。在此背景下，拼多多試水直播，更從側(cè)面印證“直播+電商”模式已成業(yè)內(nèi)標(biāo)配。

傳言已久，又猝不及防。

11月27日晚，伴隨一條“快手棄拼多多聯(lián)手阿里”的傳言被否，拼多多App內(nèi)首場(chǎng)直播落幕。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，拼多多直播首秀選擇以“百億品牌補(bǔ)貼”為入口，根據(jù)拼多多Q3財(cái)報(bào)披露，該入口日活已破億，在此背景下，當(dāng)晚，超10萬(wàn)人觀看本次直播。

作為中國(guó)電商成長(zhǎng)最快的第三極拼多多，試水直播，頗有風(fēng)向標(biāo)意義。一方面，“電商+直播”似乎已成業(yè)內(nèi)標(biāo)配;另一方面，巨頭平臺(tái)間火爆的流量之爭(zhēng)也再度升級(jí)。

拼多多“首播”

11月27晚間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者登錄拼多多手機(jī)App，在其“百億品牌補(bǔ)貼”類目?jī)?nèi)看到“直播中”“進(jìn)入直播間”等字樣。

記者注意到，本場(chǎng)直播的主播為一個(gè)育兒大咖，且在“首頁(yè)”大多以短視頻形式推介產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者截圖

在直播玩法上，拼多多依舊遵循既有的“裂變”模式。同時(shí)，可通過(guò)“好友助力”獲得更多內(nèi)購(gòu)券。

據(jù)36氪此前消息，拼多多在本月24日前后便首先內(nèi)測(cè)微信小程序“好貨內(nèi)購(gòu)”，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)具業(yè)務(wù)溝通，亦是該業(yè)務(wù)最高負(fù)責(zé)人。同時(shí)，拼多多采用名為“古德”的直播系統(tǒng)，該系統(tǒng)為拼多多自主研發(fā)。

不過(guò)，對(duì)于上述信息，拼多多方面均概莫能外回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，“不予置評(píng)”。

此次拼多多試水直播，引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。雖然拼多多方面一直稱，不將用戶視作冰冷的流量，但從產(chǎn)業(yè)角度看，正是基于對(duì)下沉市場(chǎng)流量的持續(xù)挖掘，拼多多才能在短短三四年內(nèi)成為中國(guó)電商“第三極”。

不僅是下沉市場(chǎng)，整個(gè)2019年，直播的火爆亦不遑多讓。

一方面，頭部玩家淘寶、京東動(dòng)作頻頻，如京東就宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃;另一方面，早先試水電商直播的腰部企業(yè)，如蘑菇街也展開(kāi)相應(yīng)的防御姿態(tài)，其在今年7月亦啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”。

在剛剛過(guò)去的“雙11”，直播再次證明其神奇魔力。以阿里為例，今年天貓“雙11”，淘寶直播的爆發(fā)成為品牌最大增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)剛過(guò)1小時(shí)，直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年“雙11”全天。直播引導(dǎo)成交突破100億，僅用去8小時(shí)55分。而直播的品類，亦突破了美妝、服務(wù)等傳統(tǒng)類別，向食品、家電、汽車等全行業(yè)發(fā)展。譬如，沃爾沃等汽車品牌便在“雙11”開(kāi)啟直播。在諸多品類中，數(shù)據(jù)顯示，家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。阿里2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)也顯示，已有超50%的天貓商家正通過(guò)淘寶直播賣貨。

拼多多直播將改變什么?

電商直播的紅火，實(shí)際上正戳中線上流量饑渴的痛點(diǎn)。

“饑渴”“紅利見(jiàn)頂”，是過(guò)去幾年圍繞線上流量業(yè)內(nèi)反復(fù)提及的詞匯。在此之外，才有了對(duì)“私域流量”“下沉市場(chǎng)”的挖掘。換言之，經(jīng)過(guò)前期的野蠻生長(zhǎng)，線上流量增長(zhǎng)也進(jìn)入“新常態(tài)”。而電商則是天生追求規(guī)模效益的，也因之，在流量饑渴之下，任何新鮮的渠道/手法，均值得重視。

尤其是隨著蘑菇街、如涵等以直播見(jiàn)長(zhǎng)的垂直電商先后上市，“李佳琦”們紅遍半邊天，短視頻爆火下帶來(lái)視頻+電商模式的想象空間，電商直播迎來(lái)“第二春”。

在此背景下，拼多多試水直播，更從側(cè)面印證“直播+電商”模式已成業(yè)內(nèi)標(biāo)配。

不過(guò)，電商直播并非沒(méi)有門檻。長(zhǎng)城證券研報(bào)指出，當(dāng)前直播平臺(tái)與主播流量呈現(xiàn)集中化，頭部主播稀缺性凸顯，不論是流量、影響力，頭部均遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于腰部主播。

就電商玩家來(lái)說(shuō)，目前，唯有阿里掌握大量頂級(jí)KOL，如李佳琦、薇婭等。在此背景下，有業(yè)內(nèi)人士指出，倘若拼多多有心做直播，如何吸引、培養(yǎng)適合平臺(tái)特性的頂級(jí)KOL，應(yīng)該是眼下的當(dāng)務(wù)之急。

也因此，其與快手的合作便格外引人注目。在坊間，拼多多與快手同列“下沉四天王”，有分析指出，拼多多或可借力快手的頂級(jí)KOL發(fā)展直播。

不過(guò)，11月27日，有媒體報(bào)道“快手棄拼多多聯(lián)手阿里”“拼多多不在快手官方支持平臺(tái)之列”。

對(duì)此，快手晚間回應(yīng)稱：均為不實(shí)消息。淘寶、天貓、拼多多、京東、有贊、魔筷均是快手電商的合作伙伴，并不存在與其中一家深度綁定合作。

另一方面，直播對(duì)供應(yīng)鏈的要求也高于傳統(tǒng)電商。

“直播供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于，直播間的銷售能力非常強(qiáng)，主播之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，所以直播供應(yīng)鏈，不管是上新速度，還是SKU寬度，要求都非常高，包括對(duì)供應(yīng)鏈本身也有一定快返能力的要求。”蘑菇街資深副總裁洛伊曾對(duì)記者表示。

“供應(yīng)鏈在電商競(jìng)爭(zhēng)中起到?jīng)Q定性作用，尤其是柔性供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，因?yàn)榫W(wǎng)紅說(shuō)不定什么時(shí)候就爆發(fā)了。如果爆發(fā)了，供應(yīng)鏈端供應(yīng)不過(guò)來(lái)也沒(méi)有用。”如涵控股董事長(zhǎng)助理程文強(qiáng)也曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

在此背景下，拼多多直播后續(xù)發(fā)展將為何種模樣?記者將對(duì)此保持關(guān)注。

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