無(wú)印良品不行了？降價(jià)是否能挽回局面

降價(jià)自然是有用的，但降價(jià)的用處也是有限的。

2019年3月22日，無(wú)印良品官方微信宣布，要“延續(xù)價(jià)格的審視，為中國(guó)做出改變”，并表示已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了一系列“中國(guó)需要”的商品，極度表達(dá)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的誠(chéng)意。

此次，床品價(jià)格降到560元，降幅為36%。同時(shí)降價(jià)的還有T恤，從78元降到58元;部分文具商品，吊牌價(jià)35元，折后價(jià)18元，降幅近50%。

這已經(jīng)是五年里，無(wú)印良品第11次降價(jià)。降價(jià)自然是有用的，但降價(jià)的用處也是有限的。

2019年第一季度，無(wú)印良品在中國(guó)大陸銷(xiāo)售額跌幅達(dá)到3.9%。這并非第一次。早在之前的2018年3月至11月三個(gè)季度，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就已經(jīng)同比下降了9%。

與之相反，中國(guó)本土市場(chǎng)上，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品等一眾學(xué)徒都已經(jīng)學(xué)得精髓。

這是一個(gè)教會(huì)徒弟餓死師傅的故事，面對(duì)風(fēng)云漸起的中國(guó)學(xué)徒們，無(wú)印良品還有未來(lái)嗎?

無(wú)印良品不行了?

最先感受到無(wú)印良品頹勢(shì)的，是一線(xiàn)員工。

一個(gè)周五的下午，浙江杭州一家綜合體的無(wú)印良品門(mén)店內(nèi)，肉眼可見(jiàn)的有五名員工。兩名值守在收銀臺(tái)邊，一名在試衣間附近，另有兩名在店內(nèi)巡走，不時(shí)整理柜臺(tái)上的貨品。

記者在店內(nèi)守候數(shù)小時(shí)后發(fā)現(xiàn)，整個(gè)下午進(jìn)門(mén)者寥寥。一位員工告訴記者，工作日的生意比較清淡，周末客流相對(duì)多一些，但和對(duì)面的優(yōu)衣庫(kù)相比，也只能說(shuō)是正常，遠(yuǎn)談不上“熱鬧”。

杭州這家門(mén)店只是無(wú)印良品在中國(guó)銷(xiāo)售情況的一個(gè)縮影。

近年來(lái)，無(wú)印良品在中國(guó)大陸迅猛擴(kuò)張，以每年二三十家門(mén)店的速度增長(zhǎng)。

截至2019年2月28日，無(wú)印良品在日本共有420家門(mén)店，在海外共有497家門(mén)店，其中中國(guó)大陸最多，達(dá)到256家，占海外門(mén)店的一半以上。大部分歐洲、中東國(guó)家和地區(qū)，門(mén)店數(shù)量?jī)H為個(gè)位數(shù)。

盡管門(mén)店不斷增加，但無(wú)印良品在中國(guó)大陸交出的成績(jī)單并不好看。

2018年，無(wú)印良品中國(guó)大陸單店?duì)I收為263萬(wàn)美元，早在2008年，這個(gè)數(shù)字就已經(jīng)達(dá)到234萬(wàn)美元。十年過(guò)去，只增長(zhǎng)了12.5%;同比上一年，只略微增長(zhǎng)了3.5%。

從柱狀圖看，2016、2017、2018連續(xù)三年，無(wú)印良品的單店?duì)I收基本處在一個(gè)水平線(xiàn)上，并無(wú)多大變化。

再看無(wú)印良品在中國(guó)大陸的銷(xiāo)售收入及占比。

自2008年開(kāi)始曲線(xiàn)一路向上，至2017年占比已達(dá)16.23%，當(dāng)年中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)為200家。至2019年門(mén)店數(shù)增加了56家，但中國(guó)大陸銷(xiāo)售占比卻只增長(zhǎng)了1.21%。

單純依靠線(xiàn)下門(mén)店的數(shù)量擴(kuò)張，已經(jīng)無(wú)法推動(dòng)銷(xiāo)售收入占比的上漲。

三年數(shù)據(jù)表明，從2017年開(kāi)始，無(wú)印良品在中國(guó)漲不動(dòng)了。更嚴(yán)峻的是一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的下墜。

2018年10月，無(wú)印良品的母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)發(fā)布了當(dāng)年第二季度的財(cái)報(bào)。其中提及，進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，無(wú)印良品可比銷(xiāo)售首次同比下滑2.2%，上半財(cái)年收入下滑0.2%。

受中國(guó)大陸市場(chǎng)的影響，無(wú)印良品母公司良品計(jì)畫(huà)的財(cái)報(bào)也并不好看，利潤(rùn)和利潤(rùn)率均同比下降。

決堤總是從一個(gè)口子的不經(jīng)意潰敗開(kāi)始的。此番無(wú)印良品的窘境，看似只是中國(guó)大陸地區(qū)的銷(xiāo)售下滑，但實(shí)際上縱觀漫長(zhǎng)的企業(yè)生命史，會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)到了一個(gè)生死型的卡口。

曾經(jīng)高高在上，如今接連降價(jià)?

1978年，第二次石油危機(jī)爆發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)雨飄搖，日本也陷入大蕭條，個(gè)人消費(fèi)緊縮。兩年后，西武集團(tuán)旗下的西友超市推出“無(wú)印良品”，意為“沒(méi)有標(biāo)簽的優(yōu)良商品”。

這一別出心裁的想法成了最大的賣(mài)點(diǎn)。標(biāo)榜“沒(méi)有標(biāo)簽”的無(wú)印良品，自己成了有口皆碑的品牌。

多年后，它從誕生之初的9種家用品、31種食品擴(kuò)展到數(shù)千個(gè)SKU;銷(xiāo)售渠道從超市、日用賣(mài)場(chǎng)和便利店，轉(zhuǎn)為直營(yíng)門(mén)店;從日本國(guó)內(nèi)擴(kuò)張到了數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2005年7月，無(wú)印良品在上海南京西路開(kāi)出中國(guó)大陸第一家門(mén)店，三年后在北京西單大悅城開(kāi)出第二家店。

單從上海南京西路和北京西單大悅城的選址，就足見(jiàn)無(wú)印良品在中國(guó)的定位——中高端。

同樣的產(chǎn)品，在中國(guó)大陸搖身一變，卻變成了輕奢品牌，按理較難打開(kāi)市場(chǎng)。但那些年，國(guó)人對(duì)洋品牌還抱有一定的迷思，而無(wú)印良品本身的簡(jiǎn)潔和文藝風(fēng)格，又確實(shí)能吸引到一批忠實(shí)的擁躉。

于是，進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)十年，無(wú)印良品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)蒸蒸日上。

2015年12月，上?；春Ｂ罚瑹o(wú)印良品3000平米的旗艦店開(kāi)張，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)百余米。

這一刻，無(wú)印良品也達(dá)到自身在華的巔峰。但，緊接著的，便是漫長(zhǎng)而痛苦的下坡路。

“中國(guó)對(duì)無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，是最重要的市場(chǎng)。”曾任無(wú)印良品中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的山本直幸說(shuō)道。

無(wú)印良品早已嗅到了這個(gè)重要市場(chǎng)的風(fēng)向之變。2014年10月，其首次宣布在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展“新定價(jià)”活動(dòng)，超過(guò)100個(gè)品類(lèi)的商品平均降價(jià)17.5%。

此后，每隔半年就會(huì)降一次價(jià)。至今已經(jīng)累計(jì)降價(jià)11次之多，但是效果卻并不明顯。

記者在走訪(fǎng)多家無(wú)印良品門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的是降價(jià)后性?xún)r(jià)較高的T恤與文具類(lèi)產(chǎn)品。而客單價(jià)較高的家居產(chǎn)品，卻鮮有人問(wèn)津。

在一處門(mén)店內(nèi)，當(dāng)天上午唯一購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的是一對(duì)年輕夫婦，挑選了一個(gè)枕頭。他們告訴記者：“感覺(jué)價(jià)格還是偏高的，但我們急用，這附近又沒(méi)有其他可選擇的替代品，只能先買(mǎi)一個(gè)再說(shuō)。”

無(wú)印良品將“降價(jià)”稱(chēng)之為“新定價(jià)”，是不想低價(jià)破壞品牌調(diào)性，是想在留住老客戶(hù)的同時(shí)拉來(lái)新客戶(hù)。

但現(xiàn)實(shí)很可能是，新客戶(hù)沒(méi)來(lái)，老客戶(hù)也走了。

以這款硬殼拉桿箱為例，19L的小型拉桿箱，降價(jià)后仍需要858元。對(duì)價(jià)格敏感人群來(lái)說(shuō)，定價(jià)還是太高;而對(duì)注重品牌調(diào)性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為什么不去買(mǎi)新秀麗、RIMOWA?

為什么中國(guó)消費(fèi)者不買(mǎi)賬了?

2017年，“3·15”曝光無(wú)印良品部分產(chǎn)品來(lái)自日本核輻射地區(qū);2019年1月，無(wú)印良品的榛子燕麥餅干被測(cè)出含有致癌物;3月，一款瓶裝水被發(fā)現(xiàn)潛在致癌物含量超標(biāo)，召回59萬(wàn)瓶。

做買(mǎi)賣(mài)，價(jià)廉物美是一等，價(jià)貴物美是其次;如果價(jià)貴物還差，試問(wèn)，又有誰(shuí)愿意買(mǎi)單呢?

中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)者的漸趨理性，對(duì)洋品牌不再迷信，也學(xué)會(huì)了為性?xún)r(jià)比高的商品買(mǎi)單。

曾今的無(wú)印良品，在中國(guó)大陸是“獨(dú)孤求敗”。但近年來(lái)，本土品牌已然長(zhǎng)成，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

2013年，“名創(chuàng)優(yōu)品”成立，截至2018年12月，它已在全球擁有3400家店。

2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選面世，與大牌制造商直連，自面世第一天起就被稱(chēng)為“平價(jià)版無(wú)印良品”。

2017年4月，小米有品誕生，依托小米生態(tài)鏈體系，用小米模式做生活消費(fèi)品。

2017年5月，淘寶心選問(wèn)世。上線(xiàn)一年就有超2000個(gè)SKU和800多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，吸引了超1億人次的訪(fǎng)問(wèn)。

眼看著誕生只有三四年的徒弟們，一個(gè)個(gè)日漸紅火，無(wú)印良品的管理層心里越發(fā)著急。

這不，2019年伊始，當(dāng)了八年董事總經(jīng)理的山本直幸也下了臺(tái)，改成了清水聰。問(wèn)題是，他能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)嗎?(天下網(wǎng)商記者 徐藝婷)