口碑起家的小紅書正面臨“口碑危機”:兩個月被罰6次

靠口碑營銷起家的內(nèi)容社區(qū)小紅書,自商業(yè)化以來便不斷遭受用戶質(zhì)疑、陷入各種危機,口碑面臨極大考驗。

今年1-2月,小紅書數(shù)次觸犯廣告法及消費者權(quán)益保護法,先后6次遭到上海市嘉定區(qū)監(jiān)管局的行政處罰,其中包括2次警告和4次罰款,罰款總額累計14萬元。

隨著小紅書的發(fā)展壯大,種草筆記代寫、作假、水軍、刷量等行業(yè)灰黑產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸浮出水面,市面上甚至出現(xiàn)了專業(yè)的小紅書刷量作弊機構(gòu)。與此同時,在各大投訴平臺上,近期投訴小紅書的案例也不在少數(shù),“虛假宣傳”、“假貨”、“欺騙消費者”等字眼出鏡率極高。

“以前把小紅書當(dāng)作消費指南使用,買美妝用品或其他生活用品都會參考小紅書?,F(xiàn)在看著滿屏網(wǎng)紅、明星推薦以及水軍刷量黨,已經(jīng)感受不到真實,看什么都像是在打廣告。”小紅書用戶王新(化名)對藍鯨記者說。

不可否認(rèn)的是,高速發(fā)展的小紅書已然成為內(nèi)容社區(qū)獨角獸,但面對集中爆發(fā)的各種危機,它似乎還沒有做好應(yīng)對的準(zhǔn)備,商業(yè)化之路道阻且長。

口碑起家的小紅書正面臨“口碑危機”

歐萊雅首席用戶官Stephan Wilmet曾這樣評價小紅書,“在小紅書,能夠直接聆聽消費者真實聲音。真實的口碑,是連接品牌和消費者最堅實的紐帶。”

如今,小紅書這條紐帶已經(jīng)不再堅實,并且,用戶對此充滿質(zhì)疑。

從小紅書的發(fā)家史來看,真實的口碑助推小紅書一步步崛起。小紅書最初定位是為消費者提供出境購買攻略,并為此推出過一份PDF《小紅書出境購物攻略》,該攻略上線3個月累計下載超過50萬次。

據(jù)小紅書創(chuàng)始人毛文超回憶稱,2013年底,“小紅書香港購物指南”在App store上線,很多去香港購物的人會去app store上搜索關(guān)于香港購物的應(yīng)用。那時每天收獲幾百用戶,這群人就成了小紅書的種子用戶,小紅書也由此迎來轉(zhuǎn)型做UGC社區(qū)的契機。

雖然最初還叫小紅書香港購物指南,但是用戶逐漸會在上面發(fā)一些韓國、日本的購物經(jīng)驗,并自發(fā)討論起來,小紅書內(nèi)容社區(qū)由此發(fā)展而來。

通過有海外購物經(jīng)驗的用戶分享真實的使用經(jīng)驗,告訴大家哪些東西值得買,以海淘信息不對稱的痛點切入,小紅書的內(nèi)容社區(qū)吸引了大批有海外購物需求的用戶,這里逐漸成為海淘消費者探討經(jīng)驗的樂園。

當(dāng)內(nèi)容社區(qū)流量沉淀下來后,擁有大量瀏覽、點贊和收藏行為產(chǎn)生的底層數(shù)據(jù)后,電商變現(xiàn)就成了水到渠成的事情。但是哪里有流量,哪里就是灰黑產(chǎn)收割利益的天堂。

幾元錢一條好評,靠刷單營造虛假銷量,網(wǎng)絡(luò)刷量“灰黑產(chǎn)”這個業(yè)界毒瘤,終于盯上了小紅書。網(wǎng)絡(luò)上充斥著許多小紅書刷量機構(gòu),同時還有運營KOL、代寫種草筆記等產(chǎn)業(yè)鏈。

記者在QQ上搜索“小紅書”,發(fā)現(xiàn)有很多刷量、推廣群。記者隨即加入了其中一個群,該群主要為在小紅書上做推廣的商家和廣告公司做基礎(chǔ)筆記、關(guān)鍵詞置頂?shù)人⒘坎僮鳌?/p>

對此小紅書方面回應(yīng)稱,對社區(qū)刷量、刷粉等行為零容忍,會對黑產(chǎn)打擊到底,已經(jīng)就這類事件向公安機關(guān)報案,并積極配合公安調(diào)查處理;并表示已建立幾十人的反作弊團隊,通過機器學(xué)習(xí)等手段甄別刷量行為。

刷量尚且可以監(jiān)控,但筆記代寫成風(fēng)、內(nèi)容涉嫌虛假宣傳的小紅書又該如何自處?

兩個月被罰6次,用戶質(zhì)疑小紅書虛假宣傳、假貨多

據(jù)天眼查顯示,2016年底至今,小紅書收到的行政處罰就多達17起,其中多數(shù)涉及虛假宣傳,用戶投訴損害權(quán)益等。今年前兩個月,小紅書就收到2次警告和4次罰款。

除了監(jiān)管局的行政處罰之外,記者通過黑貓投訴和聚投訴查詢發(fā)現(xiàn),消費者對小紅書的投訴案例不在少數(shù)。其中,“虛假宣傳”、“假貨”、“欺騙”等字眼出鏡率極高。

2014年8月,小紅書上線“福利社”,在業(yè)務(wù)模式上,小紅書選擇了全自營,平臺不僅一手包辦了選品、采購、關(guān)務(wù)、客服,更是拿下了兩個日處理數(shù)十萬單的保稅倉以及兩個海外倉。

不過由于起步晚,小紅書在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面都存在短板,其自身的電商運營能力并不能支撐起目前的用戶體量,對電商各個環(huán)節(jié)的把控力度也稍顯弱勢。這些問題最終導(dǎo)致的后果就是,平臺屢屢被用戶投訴假貨多、退貨慢、售后差等。

“我通常用小紅書都是看社區(qū)推薦,把它當(dāng)百度用。買過東西但是買的少,不是去考拉買就是找代購,因為價格會便宜一些。”用戶張萌(化名)稱,同時,她表示“擔(dān)心有假的。”也是她不經(jīng)常在小紅書上購物的顧慮之一。

小紅書是從內(nèi)容社區(qū)起家,用戶對其的第一印象是購物攻略,對其電商的認(rèn)知還是不夠強烈。“我基本上是在小紅書上看口碑然后去天貓國際、網(wǎng)易考拉買。”張萌稱。

而培養(yǎng)用戶的購物習(xí)慣是一個漫長的過程。與此同時,小紅書的購物體驗也遭到用戶吐槽。

“我第一次在小紅書上買東西的時候,都找不到自己的訂單。”張萌無奈的說。某些電商功能入口隱藏極深,給用戶使用增添了很多不必要的麻煩。

“小紅書的交易端盈利模式,目前來說屬于內(nèi)容電商,它的內(nèi)容電商發(fā)展,未來最大挑戰(zhàn)我覺得取決于其社區(qū)用戶的粘性和是否持續(xù)增長,以及電商交易端能否滿足社區(qū)用戶的需求。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱。

良好的口碑和電商環(huán)境,是維系用戶粘性和持續(xù)增長的重要因素。但對小紅書而言,屢遭詬病的貨源及購物體驗正逐漸侵蝕平臺建立的口碑。

電商之路道阻且長

2018年8月,有消息稱,小紅書正重整組織架構(gòu),未來3個月將裁撤電商部門1/2的員工,該部門將從約500人縮減至200余人。該消息顯示,小紅書電商部門根據(jù)商品品類所劃分的10余個組別也將縮減至個位數(shù),相關(guān)電商部門員工可選擇轉(zhuǎn)崗或是離職。

雖然小紅書方面否認(rèn)裁員一事,但其電商發(fā)展及商業(yè)化之路是否順利遭到了外界普遍質(zhì)疑。

2019年2月21日,小紅書進行大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整,主要涉及廣告營銷和電商業(yè)務(wù)。原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門,圍繞入駐品牌做營銷和交易;升級“福利社”部門,整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務(wù)的全流程職能。

同時,品牌號部門將圍繞“品牌號”這一核心產(chǎn)品,整合公司從社區(qū)營銷一直到交易閉環(huán)的資源,為品牌方提供全鏈條服務(wù),幫助其不斷提升商業(yè)價值。

“小紅書品牌號的上線給社區(qū)打通交易做了一個很好的樞紐,讓更多品牌參與到小紅書的生態(tài)中來,在這里做從內(nèi)容到交易的全鏈條的營銷。從問題上看,小紅書在交易層面最大的挑戰(zhàn),是交易端能否匹配社區(qū)用戶的高增長所帶來的需求。”曹磊表示。

據(jù)《財經(jīng)》報道稱,盡管小紅書自營電商抽傭率是淘寶的數(shù)倍,但其自營電商2018年100億人民幣GMV的目標(biāo)并沒有完成,且沒有實現(xiàn)盈利。其在海外垂直電商板塊排名第二,份額占比13.4%,距離第一名網(wǎng)易考拉的74%份額仍有較大差距。

曹磊指出,“據(jù)我了解,目前小紅書的GMV在不斷增長,沒有明確財報數(shù)據(jù)表明是否虧損。即使有虧損,也是幾乎所有平臺型電商在發(fā)展初期的普遍現(xiàn)象,都是為了‘跑馬圈地’,提高競爭壁壘,屬于電商行業(yè)非常普遍的‘戰(zhàn)略性虧損’。”

隨著小紅書社區(qū)不斷朝多元化方向發(fā)展,其自營電商倉儲、供應(yīng)鏈和運營體系還需要進一步改造和提升,才能滿足用戶更多元的需求。目前看來,小紅書的電商之路,仍道阻且長。

推薦DIY文章
2022款iPadPro將可使用視頻編輯軟件達芬奇 使用軟件更專業(yè)
蘋果全新推出AppleTV 4K產(chǎn)品:流式傳輸可以千兆以太網(wǎng)進行
智己L7SnakePerformance高性能版:新車瞄準(zhǔn)數(shù)秒級圈速提升
閃迪大師PRO-G40SSD外置固態(tài)硬盤:兼具極速傳輸與耐用優(yōu)點
i9版ThinkBook14+/16+新品有望下月上市 首發(fā)約4999元起
512G M.2固態(tài)只要219元!沃存殺瘋了-環(huán)球快消息
精彩新聞

超前放送