椰樹集團(tuán)是非31年：宣傳廣告“辣眼睛” 能人爭(zhēng)斗與元老血案

椰樹牌椰汁換包裝了，比以前更“污”的那種。

“早晚一杯，白白嫩嫩”的文案和土味配色如舊，但多了位豐腴美女以迷之姿勢(shì)舉起椰汁，身旁還有配文——“我從小喝到大”。

平面廣告也把椰汁的功效夸“大”。

在媒體和網(wǎng)友排山倒海的質(zhì)疑下，2月13日晚，?？谑泄ど叹止俜轿⑿盘?hào)發(fā)布消息稱，?？谑旋埲A區(qū)工商局已對(duì)海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查，椰樹也配合工作，撤換廣告。

“南椰樹，北露露”，誕生31年，椰樹椰汁一度占領(lǐng)椰汁行業(yè)90%以上的市場(chǎng)，在很多消費(fèi)者心中是“品質(zhì)當(dāng)擔(dān)”，椰樹集團(tuán)也從瀕臨破產(chǎn)的老國企變身植物蛋白飲料的領(lǐng)軍企業(yè)。

但這幾年，椰樹椰汁的廣告越發(fā)“波濤洶涌”，批評(píng)聲也年年如約而至。面對(duì)強(qiáng)勁的闖入者和越發(fā)理性的消費(fèi)者，頻打擦邊球的椰樹集團(tuán)總是不明白，比罩杯更需要升級(jí)的是品位。

而回顧椰樹集團(tuán)30多年的發(fā)展史，改制艱難，爭(zhēng)端不斷，利益糾葛甚至牽涉血案;九死一生，權(quán)力集中，爭(zhēng)斗印記也為今天的爭(zhēng)議埋下隱患。

救火“老王”

椰樹椰汁土味包裝的最早締造者之一、78歲的創(chuàng)始人王光興，在椰樹集團(tuán)有個(gè)昵稱——“老王叔”。

老王叔是個(gè)苦出身，幼年喪父，母親靠賣舊衣獨(dú)自拉扯大三個(gè)娃。王光興初中畢業(yè)后早早進(jìn)入椰樹集團(tuán)的前身?？诠揞^廠當(dāng)臨時(shí)工，辦板報(bào)，印報(bào)紙，從宣傳搞起，憑著勤快勁很快從臨時(shí)工變成辦公室文書，被領(lǐng)導(dǎo)直夸：“這個(gè)年輕仔不錯(cuò)!”

此后，老王叔當(dāng)過車間主任、工會(huì)干部，抓管理，改制度，相傳“哪個(gè)車間生產(chǎn)搞不上去，只要他一到，很快就有起色”。

把?？诠揞^廠拉出泥潭、塑造椰樹集團(tuán)之前，老王叔已經(jīng)“救”起兩家國企——

1983年，他被調(diào)到積病重重的?？陲嬃蠌S當(dāng)廠長，力主改革，到任第一年，飲料廠盈利100多萬元;1985年，他又被調(diào)往虧損驚人的?？陔娮庸I(yè)總公司，1年內(nèi)兩個(gè)分公司扭虧為盈。

1986年，“救火隊(duì)長”王光興被調(diào)回海口罐頭廠。當(dāng)時(shí)罐頭廠5年換了4任廠長，720萬元的資產(chǎn)虧得只剩下2萬元，沒錢發(fā)工資，男工人找對(duì)象都困難。

形勢(shì)危急，王光興主導(dǎo)機(jī)制體制改革，新官上任，就把罐頭廠一分為九，9個(gè)分廠各有市場(chǎng)，盈虧自負(fù)，還直接把500個(gè)員工的工資減半，把鐵工資改為按件計(jì)薪。

為鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，他提出“允許五種能人先富”，承諾將新產(chǎn)品利潤的3%到5%獎(jiǎng)勵(lì)給開發(fā)產(chǎn)品的科技人才。椰汁由椰肉天然榨取，但含油量高，在利潤抽成的激勵(lì)下，技術(shù)人員花8個(gè)月的時(shí)間攻克了油脂分離的技術(shù)。

在品質(zhì)控制上，老王叔親定 “必須用新鮮椰肉榨汁，不加椰子原漿，不加香精，不加防腐劑”的標(biāo)準(zhǔn)，此后也成為椰樹椰汁響徹銀屏的廣告語。

20世紀(jì)90年代，王光興帶著椰樹打廣告的陣勢(shì)也不含糊。當(dāng)時(shí)，椰樹椰汁被北京釣魚臺(tái)國賓館選為宴會(huì)飲料，之后便打著“國宴飲料”的招牌和“白白嫩嫩”廣告，登陸媒體，亮相春晚。做地推，橫幅、模型、傳單也是鋪天蓋地。

同期，海南省內(nèi)也出現(xiàn)了不少椰汁品牌，但只有椰樹椰汁走出海島，尤其在南方“攻城略地”，背后也少不了王光興和團(tuán)隊(duì)對(duì)分銷體系建設(shè)的重視。

能人爭(zhēng)斗

無疑，在早期改革中，王光興有著不可替代的作用，時(shí)至今日，椰樹集團(tuán)內(nèi)部對(duì)老王叔的敬重之情還流露在許多細(xì)節(jié)里——企業(yè)宣傳的稿件、公司門口的對(duì)聯(lián)，以及內(nèi)刊《椰樹人》的封面。

不過在發(fā)軔之初，?？诠揞^廠內(nèi)部有公認(rèn)的“三大能人”——王光興、鄭子龍、柯蘭亭，王是舵手，鄭是當(dāng)時(shí)罐頭廠的總工程師、天然椰子汁的發(fā)明者，柯負(fù)責(zé)廣告包裝設(shè)計(jì)。老國企能起死回生，還有一個(gè)說法——“王光興的改革、鄭子龍的發(fā)明、柯蘭亭的包裝”。

2017年初，椰樹椰汁土味包裝引發(fā)熱議，有傳聞稱，包裝的設(shè)計(jì)者正是王光興。但據(jù)《南方周末》報(bào)道，一份椰樹牌椰汁早期的外包裝貼紙顯示，其封底版權(quán)署名為柯蘭亭、王光興。

檢索專利查詢平臺(tái)也可以看到，柯蘭亭與王光興曾共同是10多個(gè)外觀設(shè)計(jì)專利的發(fā)明人，且柯蘭亭為第一發(fā)明人，包括申請(qǐng)于1988年、早期的椰汁罐裝招紙裝潢，不過這些專利多已無權(quán)、屆滿或更正。

令人錯(cuò)愕的是，1999年，柯蘭亭，這位海口小有名氣的畫家，椰樹早期的“功臣”，卻在椰樹集團(tuán)辦公區(qū)大門口被砍12刀，并用盡余生來和王光興、椰樹集團(tuán)打官司。

被砍之前，柯蘭亭發(fā)現(xiàn)，從1994年到1998年，椰樹椰汁每年用量達(dá)幾億張的商標(biāo)紙，曾被一家沒有印刷資質(zhì)的企業(yè)承接，且商標(biāo)紙定價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)，導(dǎo)致罐裝椰子汁招貼紙的成本投資多開支共7246.8萬元。

此后數(shù)月，柯蘭亭的發(fā)現(xiàn)發(fā)酵成“椰樹集團(tuán)7000萬國資案”，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，?？谑屑o(jì)委、監(jiān)察局調(diào)查組調(diào)查兩個(gè)多月后，以“缺乏事實(shí)根據(jù)，難以認(rèn)定”的結(jié)論告終。

就在1999年3月4日下午，柯蘭亭到椰樹集團(tuán)辦公區(qū)，準(zhǔn)備向集團(tuán)時(shí)任黨委副書記反映證據(jù)時(shí)，突然被2名男子猛砍，身上共12道刀傷，縫合100多針。當(dāng)時(shí)，柯蘭亭被砍案得到當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的高度重視，隨即立案?jìng)刹椋敝?014年，該案仍未破獲。

柯蘭亭則將矛頭指向王光興和椰樹集團(tuán)，認(rèn)為是他們雇兇砍人，并提起民事訴訟，聲稱王光興和椰樹集團(tuán)侵害其人身權(quán)和健康權(quán)，要求賠償和道歉，但法院并未采納柯蘭亭的意見，王光興和椰樹集團(tuán)勝訴。

而在椰樹集團(tuán)看來，柯蘭亭踢爆“7000萬國資案”前，屢次要挾，論功邀賞，要車要房要股份，而且多次以自殺相逼，是無中生有，為己謀私。多年后，柯蘭亭接受采訪時(shí)也承認(rèn)，如果沒有利益瓜葛，他不會(huì)堅(jiān)持上訴5年。

“7000萬國資案”之后，柯蘭亭又在專利、誹謗、物產(chǎn)等多個(gè)方面，和王光興、椰樹集團(tuán)打了10多年官司。2003年，柯蘭亭被椰樹集團(tuán)辭退，但集團(tuán)仍沿用他設(shè)計(jì)的包裝、申請(qǐng)的專利，最終認(rèn)輸賠錢。

改制艱難

30多年過去，當(dāng)年的“三大能人”，柯蘭亭已去世，鄭子龍成為椰樹集團(tuán)旗下?？谝瑢毷称酚邢薰镜姆ǘù砣?，王光興仍在集團(tuán)內(nèi)部位高權(quán)重。

能人爭(zhēng)斗留下的兩敗俱傷，一地雞毛，還只是椰樹集團(tuán)20多年利害糾葛的冰山一角。因改制引發(fā)的紛爭(zhēng)，還險(xiǎn)些讓王光興“下臺(tái)”。

20世紀(jì)90年代中后期，大批國有企業(yè)卷入產(chǎn)權(quán)改制的浪潮，飲料屬于一般競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，?？诠揞^廠也自然進(jìn)入改制大軍，1994年，“椰樹”還被國務(wù)院列為海南省建立現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點(diǎn)單位。

實(shí)際上，從1989年開始，王光興就在海口罐頭廠試行內(nèi)部股份合作制，員工、廠方各入股50%，有錢一起賺。

這次改制試點(diǎn)大獲成功，90年代，罐頭廠也一躍成為?？谧畛韵愕膯挝唬胀▎T工一個(gè)月能拿300元左右的工資，比一般的機(jī)關(guān)、事業(yè)單位都高。之后，“員工持股”也成為罐頭廠改制的思路。

但員工中誰持股、持多少股、國有股還要保存多少，種種利益分配問題牽絆了椰樹集團(tuán)10多年。

在改制進(jìn)程中，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份采取“靚女先嫁”的策略，效益較好的國有企業(yè)率先改制，而海南卻“丑女先嫁”，經(jīng)營不善甚至在破產(chǎn)邊緣掙扎的國有企業(yè)先行改制，效益好的企業(yè)則一拖再拖，導(dǎo)致改制進(jìn)程整體落后于發(fā)達(dá)省份。

王光興也急得不行。2003年，有時(shí)任海南官員向《中國經(jīng)營報(bào)》記者透露：“盡管MBO(管理層收購)已經(jīng)被國家緊急叫停，但是椰樹集團(tuán)仍然在悄悄操作這件事。”

然而椰樹集團(tuán)官網(wǎng)的發(fā)文卻稱，當(dāng)時(shí)有人對(duì)王光興采取“拉攏買廠”手段，許諾給王光興個(gè)人4000萬股份并保住職務(wù)，條件是配合他們購買“椰樹”。遭到王光興拒絕后，他們又采取‘告倒買廠’手段，無中生有地攻擊王光興。

改制一直持續(xù)到2006年9月，?？谑姓K于批準(zhǔn)《椰樹集團(tuán)有限公司改制實(shí)施方案》，將剩余的國有資產(chǎn)全部賣給椰樹員工持股會(huì)。今天，椰樹集團(tuán)有限公司的受益所有人為海南椰樹員工持股會(huì)。

但產(chǎn)權(quán)改革完成后，利益爭(zhēng)奪依然戲劇化。2006年底，王光興試圖通過獎(jiǎng)勵(lì)股方式增加持股，掌控決策權(quán)，但遭到“逼迫引誘員工簽字，表態(tài)支持創(chuàng)始人多持股”的告狀。椰樹集團(tuán)的發(fā)文稱，當(dāng)時(shí)王光興被迫在骨干會(huì)上含淚辭職，提前離開會(huì)場(chǎng)，被在場(chǎng)骨干強(qiáng)烈挽留……

這么一告狀、一辭職、一挽留，王光興終于站穩(wěn)腳跟。

畫風(fēng)走偏

椰樹2006年完成改制，廣告畫風(fēng)也開始“急轉(zhuǎn)直變”。

這是2002年椰樹椰汁投放的廣告，有美女，但沒有明顯的露骨畫面，飲料包裝配色也比較素凈。

而從2006年開始，椰樹椰汁開始投放以“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人、喝椰樹牌椰汁”為主題的廣告，廣告中的美女，曲線一版比一版凹凸，椰汁包裝的配色也一版比一版“辣眼睛”。

2009年前后，椰樹集團(tuán)在?？谑泄卉嚿嫌∮胁谎艔V告，廣告被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定違規(guī)，被責(zé)令立即停止，還處以1000元罰款。

2016年，椰樹對(duì)大胸美女的熱愛登峰造極，推出“世界獨(dú)創(chuàng)”、模仿女性曲線的礦泉水“胸模瓶”……

從1986年至今，王光興執(zhí)掌椰樹大權(quán)之后，集團(tuán)會(huì)根據(jù)形勢(shì)擬定春聯(lián)，2017年的春聯(lián)是：“產(chǎn)品供過于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費(fèi)者;今年形勢(shì)嚴(yán)峻，重用重獎(jiǎng)懂做堆頭廣告、顧事業(yè)不顧家、抓銷售闖難關(guān)的青年能人。”

美國傳播學(xué)者尼爾·波茲曼曾提出“媒介即隱喻”的理論，盡管椰樹集團(tuán)一再聲稱“我從小喝到大”的廣告詞不違法，但“從小喝到大”的文案配上“波濤洶涌”的畫面，這已經(jīng)堪稱“明喻”。

改制后另一個(gè)隱性改變，是椰樹集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹人》的封面。

2004年，《椰樹人》創(chuàng)辦，第一年，內(nèi)刊封面是藝術(shù)畫;2005年到2006年，封面多是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)視察及車間工人工作照;2007年至今，封面基本上是王光興的個(gè)人照和包含他本人的合照。

如今，在《椰樹人》內(nèi)刊的稿件中，年近80歲的王光興仍是集團(tuán)總裁。而老王叔的兒子王雄姿、女兒王英姿，都在椰樹集團(tuán)擔(dān)任要職，王雄姿是椰樹集團(tuán)有限公司的董事，王英姿疑為第一常務(wù)副總經(jīng)理。

從十幾歲進(jìn)入海南罐頭廠至今，王光興將半生心血投在“椰樹”，也引來一身爭(zhēng)議：“椰樹”到底是職工的，還是王光興的?

椰樹重點(diǎn)抓的“白嫩豐滿”廣告與包裝，同樣一身爭(zhēng)議甚至不得人心。

一位家住?？诘呐笥迅嬖V筆者，在?？谑忻嫔蠜]有見過椰樹的“胸模瓶”礦泉水，“海南本地人也覺得椰樹的廣告很俗”。

在網(wǎng)購平臺(tái)搜索椰樹牌礦泉水，也不見“胸模瓶”的蹤影。

讓老王叔更著急的，可能是椰樹飄忽不定的產(chǎn)值和被步步緊逼的市場(chǎng)占有率。此前，王光興曾定下目標(biāo)，“十二五”產(chǎn)值完成60億元，“十三五”產(chǎn)值超100億元，而目前看來，椰樹集團(tuán)的年產(chǎn)值從2015年開始下降，2017年有所回升。

近年來，植物蛋白飲料市場(chǎng)份額增速較快，椰樹椰汁雖仍制霸椰汁品類，但特種兵、椰泰、歡樂家等品牌也在奮起直追，規(guī)模過億元。

老王叔曾說，面對(duì)幾次告狀風(fēng)波，椰樹“單應(yīng)對(duì)告狀就牽扯了大量精力，在飲料業(yè)發(fā)展的黃金機(jī)遇期，本來就偏居海島的我們，錯(cuò)失了更多”。

而對(duì)現(xiàn)在的椰樹來說，把大量精力花在換包裝、撤廣告、懟質(zhì)疑上，也許會(huì)錯(cuò)失更多。