故宮跨界與商業(yè)結(jié)合成網(wǎng)紅 2017年的故宮文創(chuàng)總營業(yè)額是15億元

“紫禁城上元夜”預(yù)約搶票的難度堪比車牌搖號(hào)以及春運(yùn)搶票，故宮幾乎步步踩準(zhǔn)了商業(yè)與美譽(yù)的鼓點(diǎn)

陳漢辭

“的確很震撼。”2月19日傍晚時(shí)分，沒有告訴太多朋友，做文化產(chǎn)業(yè)方面工作的陳曉慧(化名)在精心裝扮之后，低調(diào)地前往故宮午門西側(cè)檢票口——因?yàn)樗疫\(yùn)地?fù)尩搅?ldquo;紫禁城上元之夜”的預(yù)約票。

正月十五元宵節(jié)，古稱上元節(jié)，是新一年的第一個(gè)月圓之夜，也是新春慶賀活動(dòng)的延續(xù)。它起源、成型于漢代，經(jīng)過長期的發(fā)展、演變，形成了今天吃元宵、賞月、燃燈放焰、猜燈謎、舞獅子、舞龍等民俗。

然而，因?yàn)楸本┑墓沤ㄖ阅窘Y(jié)構(gòu)為主，近年來幾乎沒有元宵燈會(huì)在文保單位內(nèi)舉辦。

但今年，故宮打破了這個(gè)“傳統(tǒng)”。17日，故宮博物院官網(wǎng)正式對外發(fā)布“紫禁城上元之夜”的公告，故宮首次開放夜場，在正月十五和正月十六舉辦燈會(huì)，觀眾可以通過免費(fèi)預(yù)約獲得共3500人的名額。

消息一出，引起巨大轟動(dòng)，預(yù)備“磨刀霍霍向鼠標(biāo)”的觀眾有準(zhǔn)備連夜作戰(zhàn)的，但預(yù)約票開場不到10分鐘，就已被預(yù)約完畢。

網(wǎng)友形容這場預(yù)約搶票的難度堪比車牌搖號(hào)以及春運(yùn)搶票。

回憶起搶票那一刻，陳曉慧笑稱，“可能要比春運(yùn)更難吧，拼的除了手速，還有集中度，掐準(zhǔn)時(shí)間急速出擊，更像是獵豹捕食。”

從2016年走紅的“H5”到“故宮口紅”、“故宮咖啡”等文創(chuàng)產(chǎn)品的頻頻亮相，近600歲故宮的每一次跨界融合與創(chuàng)新都會(huì)瞬間刷屏。

2月17日，在亞布力中國企業(yè)家論壇年會(huì)上，故宮博物院院長單霽翔在談到故宮財(cái)務(wù)時(shí)稱，故宮是差額撥款單位，國家只給54%經(jīng)費(fèi)，剩下自己掙。去年給的專項(xiàng)預(yù)算是11.2億元。而隨著故宮IP市場增大，2017年的文創(chuàng)總營業(yè)額是15億元。

這個(gè)數(shù)字超過了A股里1500家上市公司的營收。

中國未來研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長劉思敏在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，除了觀眾對具有唯一性的故宮有著皇家文化與生活的想象空間充滿著極大的好奇外，更為重要的是，年近600歲的故宮能夠卸下自己莊嚴(yán)肅穆的刻板形象，重新進(jìn)入人們的視野。

故宮為何走下神壇

2016年，以“NEXTIDEA騰訊創(chuàng)新大賽”為契機(jī)，故宮博物院與騰訊圍繞賽事主題、跨界合作和創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面展開長期合作。當(dāng)年，“H5”就火爆朋友圈：《韓熙載夜宴圖》中的女子走下了畫卷;久居深宮的嬪妃娘娘戴上了VR(虛擬現(xiàn)實(shí))眼鏡;小宮女們認(rèn)真地玩著手機(jī)游戲。

“當(dāng)時(shí)，大家都在說的一句話是，故宮走下了神壇。其實(shí)，看著這些動(dòng)圖，有趣之余，內(nèi)心會(huì)莫名有一種溫暖。”也就從2016年開始，陳曉慧開始關(guān)注故宮的一舉一動(dòng)。

談起與騰訊的合作，北京故宮文化傳播有限公司負(fù)責(zé)人曾在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，“與騰訊的合作可能是故宮‘萌萌噠’、可愛的一面，這也是與90后、00后最好的溝通方式;與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在天貓和阿里旅行平臺(tái)開設(shè)的故宮官方旗艦店，包含出版、文創(chuàng)、票務(wù)三個(gè)部分，則全面反映了故宮服務(wù)以及文創(chuàng)的綜合風(fēng)貌。”

對于故宮嘗試與年輕人溝通方式的花樣頻出，劉思敏認(rèn)為背后有兩大原因，一是大的環(huán)境。

事實(shí)上，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，以IP，也就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的泛娛樂布局正在逐漸地成為中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。隨著2016年《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》以及《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》等一系列政策法規(guī)的密集出臺(tái)，對傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)IP資源覬覦已久的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，終于把觸角伸到了文博行業(yè)。

另一方面，人們對博物館的認(rèn)知多停留在展覽以及影視劇中的印象，該以怎樣的方式讓年輕人了解真實(shí)的博物館及延伸出來的知識(shí)和內(nèi)涵，這是許多博物館都在思考的問題。

故宮又該如何做呢?

劉思敏認(rèn)為，無論是事業(yè)單位還是企業(yè)，任何改變與一把手的胸懷不無關(guān)系，“故宮走下神壇與故宮博物院院長單霽翔還是有一定的關(guān)系的”。

2012年1月10日，單霽翔到故宮博物院上崗。那一晚，也是明月當(dāng)空。他當(dāng)時(shí)很激動(dòng)，資料介紹里說，故宮是世界上最完整最大規(guī)模的宮殿建筑群，也是收藏中國文物最多的寶庫，同時(shí)是全世界來訪量最多的一座博物館，而明月預(yù)示著未來。

隨著2016年多個(gè)文件的出臺(tái)，故宮開始了探索，而與科技的融合是重要方式，這種嘗試也就成就了“H5”等產(chǎn)品火爆朋友圈的重要前提。

同年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》成為繼《舌尖上的中國》之后的又一個(gè)爆款。

去年，故宮又嘗試了“古畫會(huì)唱歌”、“故宮口紅”等產(chǎn)品的運(yùn)作與開發(fā)。尤其是去年12月，故宮“嫡庶”兩家店相繼發(fā)布“故宮口紅”后，引發(fā)時(shí)尚圈對該口紅的追捧。

2月17日，亞布力中國企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì)上，單霽翔在談及故宮口紅時(shí)表示，“故宮口紅唯一的問題是買不到，雖然已經(jīng)加急生產(chǎn)了90萬件，但依然供不應(yīng)求。”

故宮的核心IP是什么

不過，與大英博物館、盧浮宮等國外博物館相較，故宮目前的創(chuàng)新與融合只是開始。

上世紀(jì)80年代，“新博物館學(xué)運(yùn)動(dòng)”興起，核心是博物館不應(yīng)該只把文物當(dāng)作中心，而是塑造一個(gè)以“人”為中心的展覽環(huán)境，更加注重參觀者的感受。歐美博物館開啟了一場變革，開始創(chuàng)新出藝術(shù)衍生品的開發(fā)理念。

比如，大英博物館2001年就開始向觀眾免費(fèi)開放。博物館自身經(jīng)營中，衍生品的收入成為博物館的主要收入來源。

“大英博物館有世界各地不同文化的珍貴藏品，但博物館會(huì)選取文化認(rèn)同度高的，或是異國風(fēng)情特點(diǎn)的一些重點(diǎn)文物、明星藏品進(jìn)行一條龍式的系統(tǒng)開發(fā)。”劉思敏表示。

比如，單是“羅塞塔石碑”就開發(fā)了60多種不同的衍生產(chǎn)品。其中除了較傳統(tǒng)的資料書、復(fù)制品擺件，還包括各種服裝、U盤、鎮(zhèn)紙、鏡頭布、巧克力、布偶玩具等。

故宮是通過四家不同實(shí)體公司進(jìn)行差異化市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售，但也有打架的事出現(xiàn)，“故宮口紅”就是一個(gè)典型的案例。

“并不是我們的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)不行，差距在于整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，并未完全打通。”劉思敏認(rèn)為。

無論是盧浮宮還是大英博物館，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品都圍繞“鎮(zhèn)館之寶”進(jìn)行。但故宮的鎮(zhèn)館之寶是什么?建筑?館藏文物?

“看似很多，卻沒形成故宮的‘超級(jí)IP’。這是必須要解決的問題，也只有找到故宮的鎮(zhèn)館之寶，圍繞超級(jí)IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)打造，故宮才能進(jìn)入到國際知名博物館的行列。”劉思敏表示。

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