其他民營影視巨頭經(jīng)營慘淡 2019年阿里影業(yè)逆勢“豐收”

經(jīng)濟觀察報2月17日報道《流浪地球》火了，截至記者發(fā)稿前，這部頭頂“中國人自己的科幻商業(yè)大片”光環(huán)的電影，在強勢逆襲中完成了32.35億元的票房收入。這部春節(jié)檔的爆款電影收獲高票房、高評價之后，它的出品單位也成為外界關(guān)注對象。經(jīng)濟觀察報記者從阿里影業(yè)相關(guān)負責(zé)人手中，獲得的一份國家電影局發(fā)布的電影公映許可證上得知，《流浪地球》的出品單位多達26家之多，名列其中的上海阿里巴巴影業(yè)有限公司并不顯眼。

然而今年的春節(jié)檔里，像郭帆導(dǎo)演的《流浪地球》、周星馳導(dǎo)演的《新喜劇之王》、寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的外星人》及韓寒導(dǎo)演的《飛馳人生》等，大年初一上映的8部影片中，與阿里影業(yè)存在關(guān)聯(lián)的就有5部，并且它還是作為主控或聯(lián)合出品方橫掃春節(jié)檔，被業(yè)內(nèi)認為是此階段的最大贏家。

記者觀察到，早在去年的《戰(zhàn)狼2》、《我不是藥神》等爆款電影中，阿里影業(yè)就已經(jīng)作為影片合作方大顯身手。

過去的2018年，票房增速卻是近三年來首次低于10%。票房降溫意味著國內(nèi)電影市場正向理性化調(diào)整。相比其他民營影視巨頭的經(jīng)營慘淡，阿里影業(yè)能逆勢“豐收”，這無疑成為目前同行亟待思考的命題。

“黑馬”

一位院線從業(yè)人員表示，為了迎接今年的春節(jié)檔(正月初一至正月初七)，各大院線都在積極備戰(zhàn)。

根據(jù)貓眼研究院發(fā)布的《2018中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》中顯示，年終票房大盤定格為609.8億元。這一數(shù)據(jù)相較于2017年的559.1億元上漲近50億元，但其票房增速卻是近三年來首次低于10%。

這讓更多院線經(jīng)理們開始對新一年的春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔和年末賀歲檔四個檔期蓄勢預(yù)期，目標(biāo)樂觀中透著謹慎。

上述院線從業(yè)人員告訴經(jīng)濟觀察報記者，他對今年春節(jié)檔的心理預(yù)期還是挺高的。

實際上，僅大年初一就有8部影片上映，其中不乏有因《啥是佩奇》宣傳片引發(fā)關(guān)注熱潮的《小豬佩奇過大年》，以及在春節(jié)倒計5天時就被貓眼預(yù)測為賀歲檔冠軍的《流浪地球》等。

據(jù)他透露，提前拿到的排片計劃來看，《流浪地球》的場次相較其他幾部影片至少高出2-3場。

這部一舉打破了“中國科幻電影是扶不起的阿斗”思維定勢的影片，據(jù)統(tǒng)計總投資雖在5億多，卻險些“胎死腹中”。《流浪地球》的導(dǎo)演郭帆將這部影片戲稱為“小破球”，請不起大牌的明星。主要是因為受限于中國目前的特效水平和電影制作模式，他將大部分的資金都投入到了制作中，后期拍攝過程中就超支“斷糧”了，當(dāng)時受邀來串戲的演員吳京在影片制作的生死關(guān)頭予以“救場”，不僅追加投資了6000萬元，并且零片酬出演，才幫助郭帆完成了這部夢想之作。

經(jīng)濟觀察報記者從淘票票和貓眼平臺上的預(yù)售開跑情況來看，像周星馳導(dǎo)演的《新喜劇之王》、寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的外星人》及韓寒導(dǎo)演的《飛馳人生》廣受熱捧，而這部還未在內(nèi)地市場驗證過的科幻片，成績卻不理想。

郭帆曾講述到，他在幾年前就想拍出《流浪地球》，未想這部低成本打造的影片能在上映11天后，累計票房突破32億元，不僅穩(wěn)居上檔影片實時排行榜首位，更是超過了去年“爆款”《我不是藥神》，位列中國電影高票房第五位，成為今年業(yè)內(nèi)共同期待的票房黑馬。

影片獲得高票房后，外界也更為矚目其投資方和出品方的利益收成。

經(jīng)濟觀察報記者了解到，就《流浪地球》收益進展，像北京文化、中國電影等都發(fā)布了截至2月10日的統(tǒng)計公告，彼時其票房為20.1億元。其中，北京文化表示公司來源于該影片的收益約為7300-8300萬元;中國電影投資該電影所產(chǎn)生的收益約為9500-10500萬元。但阿里影業(yè)官方并未對記者透露其投資比例及收益。

目前，該影片仍在上映之中，且票房已經(jīng)突破32億元，由此估算北京文化和中國電影源于該影片的收益都已突破2億元，另外其收益還將伴隨影片狂飆突進的票房出現(xiàn)大幅提升。

最引發(fā)關(guān)注的，還有在拍攝期間“仗義相助”的吳京，其投資的6000萬元占共計約5.3億元的影片成本為11.3%，在票房突破32億元后，僅吳京個人的收益折算已超億元。

“投資的本質(zhì)無非為了掙錢。”在致金研究院看來，影視行業(yè)的投資邏輯也不例外。而取決于能否掙錢的兩個關(guān)鍵因素是：成本和票房。根據(jù)測算可知，投資電影的盈虧平衡點在于：(0.25-0.37)*票房=成本。

換句話說，一部電影的票房收入只有達到成本的三倍以上才算回本。“投資一個億的影片，票房要達到三個億，才可能達到盈虧平衡。”致金研究院認為，從《流浪地球》當(dāng)前的票房來看，完全超預(yù)期，投資回報率很高。

不過，同樣作為《流浪地球》投資方的文投控股卻表示，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2月10日零時，盡管影片在中國大陸地區(qū)的累計票房收入約為15.93億元，超過公司最近一個會計年度經(jīng)審計的合并財務(wù)報表營業(yè)收入的50%。但“因公司參與投資該影片的比例較小，源于該影片所產(chǎn)生的營業(yè)收入尚未形成較大規(guī)模，對公司業(yè)績的影響不大。”

直接投資的一方獲益規(guī)模尚小，作為聯(lián)合出品方的阿里影業(yè)，又能分羹多少?

籌碼

隨著票房的節(jié)節(jié)走高，導(dǎo)演郭帆也在其微博不時發(fā)布著票房屢創(chuàng)新高的宣傳海報。經(jīng)濟觀察報記者在瀏覽后發(fā)現(xiàn)，在2月8日下午票房破10億時，郭帆曾回復(fù)并轉(zhuǎn)載了阿里影業(yè)官方微博，“感謝阿里影業(yè)和淘票票，攜手同行。”

雖然阿里巴巴影業(yè)集團有限公司僅通過旗下公司參與出品《流浪地球》，實難稱得上是直接打造了這一“爆款”，不容忽視的是，它旗下的淘票票平臺卻在這部影片的整個宣發(fā)流程中起著舉足輕重的作用。

背靠阿里巴巴這棵具備豐富渠道資源的大樹，阿里影業(yè)展現(xiàn)出不俗的互聯(lián)網(wǎng)宣傳能力。除卻淘票票、優(yōu)酷等平臺，就連手機淘寶，支付寶、餓了么等各個平臺上都進行流量扶持和充分曝光。

在阿里影業(yè)相關(guān)負責(zé)人看來，這也能成為《流浪地球》的影響力可以在短時間內(nèi)提升至最高的原因之一。

據(jù)阿里影業(yè)旗下宣發(fā)平臺——燈塔專業(yè)版app數(shù)據(jù)顯示，僅大年初一首日的總票房達人民幣14.35億元，既刷新了內(nèi)地春節(jié)檔記錄，其中在這一日上映的8部影片中，與阿里影業(yè)存在關(guān)聯(lián)的就有5部，并且它還是作為主控或聯(lián)合出品方橫掃春節(jié)檔，被業(yè)內(nèi)認為是此階段的最大贏家。

這個“贏家”具體投入成本幾何，收益究竟又有多少?面對記者拋出的問題，阿里影業(yè)相關(guān)負責(zé)人在采訪時表示，目前不便透露。但通過回溯不難發(fā)現(xiàn)，過去一年中票房超10億的17部影片中，阿里影業(yè)深度參與的有8部，這讓它的財務(wù)數(shù)據(jù)也大為向好。

去年11月，阿里影業(yè)發(fā)布的2019財年中期業(yè)績顯示，阿里影業(yè)營業(yè)收入達15.32億元，較去年同期六個月的11.84億元增長29.4%;經(jīng)營凈虧損為1.54億元，與去年同期的4.31億元相比，大幅縮窄64.1%。

上述阿里影業(yè)相關(guān)負責(zé)人指出，公司收入主要依靠三大核心業(yè)務(wù)板塊——互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、內(nèi)容制作與綜合開發(fā)。而上述財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，這三大業(yè)務(wù)收入分別為11.72億元、3.10億元、0.49億元。

足見，支撐阿里影業(yè)收入高增長的是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)，記者發(fā)現(xiàn)，較2017年同期增長達19.2%，獲得經(jīng)營利潤0.64億元人民幣，直接實現(xiàn)了扭虧為盈。這不得不歸功于阿里影業(yè)聯(lián)合出品并發(fā)行了《我不是藥神》、《西虹市首富》等高票房影片，同時還參與了《碟中諜6》等歐美大片，也讓其獲益匪淺。

如今《流浪地球》雖然是一部低成本制作電影，但其高票房助力其成為一個爆款。“大成本大制作的票房，最終滑鐵盧的情況不在少數(shù)。”致金研究院分析指出，影視公司想要投出或參與一部觀眾喜聞樂見的影片，既是門技術(shù)活，也要把握“內(nèi)容即王道”。

在華誼兄弟、光線傳媒、萬達影視、博納影業(yè)、樂視影業(yè)五大民營電影巨頭割據(jù)的大環(huán)境下，緣何阿里影業(yè)能在今年的春節(jié)檔中異軍突起，在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時，阿里影業(yè)相關(guān)負責(zé)人表示，“阿里影業(yè)很早就認同導(dǎo)演郭帆通過《流浪地球》在電影新類型方面的探索，同時更認同這部影片傳遞出的正能量和價值觀。”故而毫不猶豫參與了《流浪地球》的投資。“繼《戰(zhàn)狼2》、《我不是藥神》后，阿里影業(yè)和北京文化再度聯(lián)手打造出了《流浪地球》這個優(yōu)秀作品。”

談到爆款，上述負責(zé)人還指出，阿里影業(yè)與亭東影業(yè)聯(lián)手推出的《飛馳人生》也正成為春節(jié)檔的另一爆款。“我們主要秉持‘有影響力、正能量’的理念，與一些優(yōu)秀的制片公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。”在他看來，深化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略和在影視上游內(nèi)容制造上的布局，正在成為阿里影業(yè)角逐民營影視格局戰(zhàn)的重要砝碼。

轉(zhuǎn)型

作為影視圈里的“后進生”，阿里影業(yè)初期在內(nèi)容方面存在短板，為此它也做過不少“買買買”甚至國際化并購的嘗試，比如投資《碟中諜5》及與斯皮爾伯格的安培林影業(yè)等進行合作。

然而，彼時的2017年6月，時任阿里影業(yè)董事局主席兼CEO俞永福曾調(diào)侃“早就想把阿里影業(yè)的名字改成‘阿里影業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施公司’”。在他看來，中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亟需加快“新基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)。

彼時俞永福帶領(lǐng)阿里影業(yè)進行了“要做水煤電，不跟傳統(tǒng)影視公司等內(nèi)容放構(gòu)成競爭關(guān)系”的轉(zhuǎn)向定位，而這直接遭到了光線傳媒總裁王長田的質(zhì)疑，“我相信永福有一天會收回自己的話，他承諾了不跟我們競爭，但我覺得有一天我們還是會狹路相逢。”

還沒等他們狹路相逢，樊路遠便于2017年10月接任了阿里影業(yè)董事局主席兼CEO一職，并且進一步修正了阿里影業(yè)的策略——打破了之前阿里影業(yè)“只做平臺，不做內(nèi)容”的誤讀，力主“基礎(chǔ)設(shè)施+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”雙管齊下，他認為這樣才能讓阿里影業(yè)在未來鏖戰(zhàn)于影視行業(yè)。

經(jīng)濟觀察報記者在去年12月20日舉行的首屆文娛大會上，見到了阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷，他曾著重就阿里影業(yè)的“雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略”進行分析，在他看來，“爆款沒有方法論。”如果一定要找到一個規(guī)律的化，不過是“保持著對用戶的敬畏和尊重，在市場震蕩的不確定中，持續(xù)探索做正確的事——創(chuàng)新。”他強調(diào)，這正是阿里影業(yè)試圖創(chuàng)造的重要價值。

某影視投資機構(gòu)創(chuàng)始人吳華告訴經(jīng)濟觀察報記者，有足夠的資本，才有機會成為影視圈內(nèi)的“重要玩家”。而這也能從樊路遠提出的“阿里影業(yè)將對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入‘不設(shè)上限’”的“官宣”中發(fā)現(xiàn)端倪。

去年12月中旬，阿里巴巴集團增持阿里影業(yè)股權(quán)，由49%提升至50.92%，成為后者的實際掌舵者。隨后，阿里影業(yè)也發(fā)布公告稱，所籌款項主要用于內(nèi)容投資、進一步擴大客戶基礎(chǔ)、銷售及市場推廣活動、機會出現(xiàn)時選擇性并購及一般企業(yè)用途。

十分明確的是，阿里影業(yè)與阿里巴巴集團的利益綁定進一步增強，還可以強化前者與后者旗下媒體內(nèi)容分發(fā)及渠道平臺的深度合作。

阿里影業(yè)相關(guān)負責(zé)人以《流浪地球》為例指出，“春節(jié)期間，手機淘寶這個超級APP在首頁球區(qū)專門為《流浪地球》展示主題圖標(biāo)、提供購票入口，并聯(lián)動天貓國際為電影量身定制專題頁面;另一個國民級應(yīng)用支付寶也在首頁以不同方式推薦該片。”

除卻流量加持，阿里影業(yè)還通過淘票票、優(yōu)酷、大麥網(wǎng)、口碑、餓了么、電商等平臺，進一步整合多維的生態(tài)內(nèi)資源，“一夜霸屏、充分曝光，觸達數(shù)億消費者和觀影人群。”上述負責(zé)人指出，如此舉措來支持高口碑的優(yōu)秀國產(chǎn)電影，也成為助推其成為爆款電影的發(fā)動機。

游戲?

實際上，今年春節(jié)檔并非由阿里影業(yè)“獨占”爆款，經(jīng)濟觀察報記者深挖各大影片的出品方背后，無一不有BAT的資本注入。

在全面奪取了支付、社交、外賣、出行等多領(lǐng)域陣地后，BAT早已將觸角延伸至影視行業(yè)，甚至成為影視投資的“領(lǐng)航員”。

然而，在巨頭春風(fēng)得意之時，反觀那些民營小型影視投資公司，正處于寸步難行的尷尬境地。

“現(xiàn)在市場上的好項目，絕大部分都被BAT占了，一般放出來的給小股東的股份都比較少，并且多是溢價好多倍(之后)的。”吳華在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時表示，由于影視投資金額較大，動輒幾百萬、幾千萬到上億，如今的影視投資基本都是幾家影視公司聯(lián)合投資的模式，通過整合各自的資源來分散壓力、規(guī)避風(fēng)險。

“這些公司里，有資源和能力的，可以為影視項目的宣傳和發(fā)行甚至陣容做一些貢獻，談利潤的時候籌碼會大一些;如果沒有資源，只能分得一些大資本吃剩的殘羹冷炙。”吳華指出，像《流浪地球》這樣的好項目，一般從劇本出來以后各個投資公司就陸續(xù)進場，“期間一些投資公司還會做一件事，就是把資金分散出去，給到基金公司，基金公司去做市場，再募集資金來做這個事兒。”

經(jīng)過吳華的分析，經(jīng)濟觀察報記者了解到，有不少投資公司在電影拍完之后就能把成本全部收回。“之前流浪地球拍攝的時候，就已經(jīng)有很多這種小股東跟我們聯(lián)系了。”

吳華深知“割韭菜”理論，在股份溢價已經(jīng)翻了數(shù)倍的情況下，“再進場當(dāng)接盤俠的風(fēng)險會很大。”于是他選擇拒絕進入這個“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的游戲中去。

顯而易見，以BAT為代表的大影視投資公司，因為具備了內(nèi)容制作和篩選能力、壟斷了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為項目的領(lǐng)投方或主控方，而其他小的影視公司只能作為跟投方，憑借有限的數(shù)據(jù)、信息和關(guān)系參與投資。

“我們一般都是跟投，看這個項目是否有大公司參與，比如有騰訊22%的股份，我們才敢跟著投一點。”吳華說，被大公司擠占得無立錐之地，加上影視行業(yè)稅收風(fēng)波導(dǎo)致的政策收緊，“迫不得已，一些小公司選擇了出海投資，翻拍境外影視劇的他國版本，賺外國人的錢。”

群雄爭霸之下，吳華所代表的這類小型影視投資機構(gòu)，也迫切希望不做外行式的賭注，能讓資本流入市場，能參與更多影視項目的制作。對此，致金研究院則指出，影視投資的關(guān)鍵，還是投資人對特定影視項目盈利能力的判斷，“成功的邏輯基礎(chǔ)在于定位精確”。

此外，阿里影業(yè)相關(guān)負責(zé)人還強調(diào)，在成功投資一部爆款前，影視公司在產(chǎn)業(yè)鏈上下游、內(nèi)容制作、金融、互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、在線票務(wù)、衍生品等各個環(huán)節(jié)能否實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)布局，打造投制宣一體的產(chǎn)業(yè)鏈條也分外關(guān)鍵。

(應(yīng)采訪對象要求，吳華為化名)