鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)新興市場

從刷墻到刷手機屏幕，中國科技公司攻占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場只用了四年時間。

2014年前后城市互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們角逐的新戰(zhàn)場。但受困于觸達渠道匱乏以及低端智能手機功能較低(此時的低端智能手機大多數(shù)仍以能訪問wap互聯(lián)網(wǎng)為主要賣點)等諸多原因，第一批向農(nóng)村市場進軍的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們往往選擇此前已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)游戲、運營商等驗證過的刷墻模式。

不過隨著智能手機進一步普及、微信支付的下沉，以及圍繞四五線城市移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新型公司出現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容從墻上轉(zhuǎn)移到了手機屏幕上。

快手、抖音、趣頭條、拼多多為代表的一批創(chuàng)業(yè)公司，更是從這個區(qū)域以火箭般的速度躥升，成為2018年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的明星創(chuàng)業(yè)公司。

據(jù)CNNIC在2013年時發(fā)布的報告顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比達27.6%，半年后該數(shù)字升為27.9%，規(guī)模達到1.65 億。

當(dāng)城市互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域龐大的人群數(shù)量就像是一塊未曾開發(fā)的寶地，幾乎所有公司都對這個市場垂涎三尺。

但此時中國互聯(lián)網(wǎng)正處于一個非常復(fù)雜的業(yè)態(tài)之中：在一二線城市，2009年進入中國市場的iPhone和2011年發(fā)布的小米手機分別代表了當(dāng)時海外和國產(chǎn)智能手機的巔峰，移動互聯(lián)網(wǎng)伴隨智能手機銷量增加正在迅猛崛起，而隨著電腦的普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長幾近停滯;在三四線城市，個人電腦數(shù)量仍在增長中，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上智能手機的增長速度;在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級領(lǐng)域，個人電腦正在小規(guī)模普及，但更多的用戶選擇僅能簡單上網(wǎng)、打電話、發(fā)信息的山寨手機。

在從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)遷移的過程中，以微信、小米為代表的軟硬件迅速收購了第一波人口紅利，當(dāng)這個過程結(jié)束時，小米撞上了第一次低潮期。此時開始有質(zhì)疑智能手機是否已經(jīng)到了發(fā)展頂端，這是因為中國城市的移動網(wǎng)民數(shù)量增長已經(jīng)基本到達頂點。

第二波移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利開始出現(xiàn)，它的標(biāo)志就是OPPO、vivo為代表的傳統(tǒng)手機，通過線下渠道走進了三四線以下廣大市場，通過城鄉(xiāng)大賣場和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機賣給了廠工廠妹、小鎮(zhèn)青年和一波年齡更大的城市人群。同時小米推出紅米，開始收割千元以下智能手機市場。

數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO、華為和vivo成為中國智能手機全年出貨量的前三名，其中OPPO的增長率達到122%，而OPPO的出貨量90%在線下。

這些手機巨頭徹底將過去的山寨機趕出市場，時至今日，在四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場，除了一些專門定制的老年機和功能機以外，千元左右的智能機已經(jīng)完全普及。和過去的山寨機相比，新的智能手機屏幕更大、功能更完善、網(wǎng)絡(luò)傳輸速度更快。

一些嗅到味道的創(chuàng)業(yè)者抓住了這稍縱即逝的黃金機會。

2015年，剛剛結(jié)束上一次創(chuàng)業(yè)的趣頭條創(chuàng)始人譚思亮正在考慮他新的方向，“三線以下城市的人群已經(jīng)有很大的價值，也正好趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時間節(jié)點。”趣頭條選擇專注在下沉市場，借助微信爆發(fā)的紅利，更多的用戶開始接觸智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)，這也成為了趣頭條最初的核心用戶。

同年，黃崢旗下的拼好貨和拼多多先后上線，并在2016年整合為新的拼多多。在這個平臺上，大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶踴躍購買，黃崢甚至公開表示：五環(huán)以內(nèi)不懂拼多多。

2018年，拼多多和趣頭條先后赴美上市，成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上市速度最快的幾家公司之二。

另一家擁有大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶的快手也在2015年前后找到了自己的節(jié)奏：2013年，剛剛轉(zhuǎn)型做短視頻的快手日活躍用戶跌至1萬;2015年春節(jié)，快手的日活躍用戶已經(jīng)超過千萬;2018年，快手總用戶數(shù)量更是超過7億。在快手上，不難發(fā)現(xiàn)大量短視頻、播主來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域，背后手機功能的提升扮演了非常重要的角色。同樣，2018年春節(jié)后開始發(fā)力的抖音，成長速度也超出很多人預(yù)判。

微信+小程序，爆發(fā)雙翼

今年年中，資深電商從業(yè)者、有贊創(chuàng)始人白鴉曾表示，如果五年以后復(fù)盤近幾年的互聯(lián)網(wǎng)，有兩件大事是一定要提的：“第一個是 vivo和OPPO的銷量超過了小米;第二個是微信紅包，讓拿到vivo和OPPO的人手機里都有錢了。”

這正是鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域移動互聯(lián)網(wǎng)在今年爆發(fā)的兩個重要原因。數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和微信月活躍用戶數(shù)量大致相等。除此以外，手機QQ月活躍用戶有 7.8 億，手機淘寶月活躍用戶有 5.5億，覆蓋范圍都沒法和微信相比。

在2015年以前，由于手機功能的不完善，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)村手機并不能完全使用微信功能，支付場景的匱乏也讓微信里的紅包缺少購物渠道。以拼多多為例，這家在2018年迅速躥紅的社交電商正是借助微信下沉的社交鏈條，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶手機里沉淀的紅包通過值得信任的社交方式變成購物行為，這些用戶正是那些傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商沒有調(diào)動起來、邊緣化的零售者。

2017年騰訊發(fā)布的小程序更是在今年幫助微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)者再次爆發(fā)，“去年小程序披露的投資是 7 億元，而到今年 4 月份，投資金額差不多是 70 億元人民幣，基本翻了 10 倍，照這個速度下去， 2018 年至少有幾百億投資在小程序上。”金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎曾判斷。

此前，拼多多的模式實際上可以稱為全民零售，在消費場景中，消費者不僅僅是消費者，還有可能是通過“拼團”行為的零售者，而在零售行為中的收益就是拼團之后獲得的價格優(yōu)惠。在小程序飛速發(fā)展后，以小程序為入口，拼多多依靠用戶拉好友拼團來快速獲取新用戶，新用戶再拉好友(比如利用小程序的“社交立減金”功能)，不斷裂變。

這種炸裂式的用戶增長速度帶來的當(dāng)然是獲客成本的降低。此前受限于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村經(jīng)濟的發(fā)展情況和消費觀念，盡管市場整體消費潛能很高，但平均到個人的消費潛力非常有限，整體算下來，單個用戶的新客成本不低。比獲客成本更高的是物流邊際成本，由于農(nóng)村電商物流極為分散，不僅成本高，而且沒有效益。以家家都需要的家電為例，那些家電連鎖巨頭們?nèi)匀恢荒芟鲁恋剿木€城市，真正涉及農(nóng)村市場者寥寥無幾。

但采用“拼團”模式的拼多多，在降低了相對高昂的營銷成本的同時，也由于購買者大致來自于同一地區(qū)，讓物流邊際成本也可以得到有效降低。盡管上市時拼多多的獲客成本已經(jīng)達到49元，與此前一年的11元相比大幅提升，但和成熟電商平臺獲得新客的成本早已超過140元、一些O2O的獲客成本超過200元相比，這個數(shù)字仍然非常低廉。

另一個直接給用戶“發(fā)錢”獲客的趣頭條，在上市后獲客成本增加至6元，和手機預(yù)裝App的8元安裝、10元以上激活，應(yīng)用商店的近20元獲客成本相比，也相對較低。

創(chuàng)新工場合伙人郎春暉對下沉市場曾公開表示，“下沉人群崛起的消費意愿和能力與次等供給不匹配而催生出新的商業(yè)模式。” 郎春暉認(rèn)為，消費市場的下沉是整個賽道的機會，供需不平衡就會產(chǎn)生新的機遇，一是下沉的賽道，可以為所投的公司掙到錢;二是，作為這種高科技公司賦能下沉能提供更多的就業(yè)機會。”

下行是主要趨勢

2018年是移動互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域的爆發(fā)之年，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者試圖在這里復(fù)制他們的前輩們在城市里、互聯(lián)網(wǎng)里取得的成功。

一位專注于這個領(lǐng)域的天使投資人對《深網(wǎng)》表示，只要在城市里出現(xiàn)過的機會，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域里都有有一個類似的機會。

以在資訊分發(fā)領(lǐng)域的趣頭條為例，這是典型的資訊下行案例。

譚思亮對《深網(wǎng)》表示，趣頭條是標(biāo)準(zhǔn)的移動內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)鍵還是滿足用戶對內(nèi)容的需求。在他看來，趣頭條之所以能夠崛起，核心原因是抓準(zhǔn)了三線以下有強烈資訊內(nèi)容需求的人群，而這部分人群在此前并沒有被充分滿足和服務(wù)，趣頭條填補了這一塊的市場空白。

在獲得新融資后，有評論認(rèn)為三四線資訊市場的競爭已經(jīng)結(jié)束，趣頭條應(yīng)該向一二線城市反向進軍。但趣頭條方面認(rèn)為三四線等下沉市場的空間還非常大，這部分用戶的存量市場足夠大，現(xiàn)階段趣頭條還是會把主要注意力放在三線城市以下的下沉市場，因為在這個市場里，TOP級別的平臺滲透率不高，趣頭條還有很多機會。

隨著三四線城市繼續(xù)消費升級，隨著城市建設(shè)速度加快，對生活、教育、文化需求的支出將逐步升高，滿足這部分需求，是非常好的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機會。趣頭條瞄準(zhǔn)的就是這個領(lǐng)域的資訊服務(wù)，以及由此帶來的廣告市場。

根據(jù)趣頭條的分析，和一二線城市相比，三四線城市用戶的選擇面其實更少，所以這些用戶就有更多跟隨廣告的沖動，隨著更多的商品下行，這個領(lǐng)域的廣告市場空間將非常龐大。

事實上，隨著“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”在近年來不斷被提起，一二線城市用戶群體獲取信息的渠道越來越廣，然而三線以下城市獲取信息的渠道仍然比較傳統(tǒng)，與一二線城市的用戶群體之間有了斷層。

趣頭條正視圖彌補這個斷層。

快手也不例外，在接受《深網(wǎng)》專訪時，快手創(chuàng)始人宿華曾表示，快手基本的商業(yè)邏輯就是：“我們沒有刻意針對任何城市做推廣，快手就是為身邊普通人做的設(shè)置，快手是整個社會人口分布的正常狀態(tài)。”

正是由于這個邏輯，快手更受到三四線城市以下用戶歡迎，大量宿華口中的“普通人”通過這個簡單易用的平臺向外界展示自我，也讓短視頻“下行”到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村范圍。

發(fā)展更迅猛的是農(nóng)村電商。本來2015年被稱為中國農(nóng)村電商元年，這是因為當(dāng)年中央一號文件明確提出，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)，開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范。國務(wù)院、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委、郵政局等多部委先后發(fā)布13個關(guān)于農(nóng)村和電子商務(wù)發(fā)展的重要文件，其中國務(wù)院發(fā)布的直接關(guān)于促進農(nóng)村電商發(fā)展的文件就有4個，支持涉農(nóng)電商發(fā)展的政策體系由此基本形成。

阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺也相繼發(fā)力農(nóng)村電商，這并不出人意料，要知道電商在城市競爭激烈，大多數(shù)電商平臺都處于賠本贏市場的狀態(tài)，順應(yīng)政策，搶占新用戶，農(nóng)村市場當(dāng)然是不可放棄的重要助推器。

但根據(jù)《深網(wǎng)》對多個農(nóng)村走訪調(diào)查顯示，盡管阿里巴巴以及京東在農(nóng)村品牌知名度已經(jīng)建立得非常完善——這得益于這些平臺在主流衛(wèi)視頻道的廣告投放力度以及下鄉(xiāng)刷墻、地推。但在這些廣告攻勢之外，大型電商平臺們在農(nóng)村的口碑并不算好，一個小便利店店主對騰訊科技如此形容京東：“貴。”而形容村淘的詞則是：“假貨多。”唏噓的是，就在這個便利店的貨架上，卻擺著“下好佳”、“詠動”等多個山寨品牌。

這些以城市快速推廣位核心建立起來的團隊并不了解農(nóng)村現(xiàn)狀，也不清楚如何在農(nóng)村建立自己的電商渠道，都是在復(fù)制開拓城市渠道的做法。另外，電商已經(jīng)習(xí)慣了價格戰(zhàn)的打法，而目前農(nóng)村群體對電商的價格卻過于敏感，多家店鋪和銷售渠道就一毛兩毛的價格進行博弈。農(nóng)村在線下購物的渠道主要有二：一是最近興起的村村通超市工程，二是傳統(tǒng)的集市。兩種渠道的共同特點是價格便宜，普遍低于城市超市價格，甚至部分低于電商價格。

這種現(xiàn)狀直到拼多多的橫空出世，社交裂變+反向定制讓生產(chǎn)成本大大降低，拼多多才成功吃下這個龐大的市場。黃崢曾對《深網(wǎng)》表示，“在上海這樣一個全球頂級大都市，已經(jīng)擁有了非常高的物質(zhì)商業(yè)環(huán)境。但不是每個人的家里都需要把香皂換成法國普羅旺斯手工皂。”“貧窮的地方，可能東西反而更貴。決定消費價格的高低，主要是因為資源分布的不均，拼多多對擴大消費的普適性做了很大的貢獻。”

在黃崢看來：國內(nèi)有很多發(fā)達地區(qū)的消費升級更多應(yīng)該是精神層面的而不是物質(zhì)層面的，這個不是拼多多目前最關(guān)注的用戶;拼多多努力是在拉平更廣大地區(qū)的價格，讓生活水平更均衡上。

另一個正在從城市下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的巨頭企業(yè)是58同城，在2017年58同城推出了58同鎮(zhèn)項目，收集發(fā)布當(dāng)?shù)卣吖?、農(nóng)產(chǎn)品銷售、求職招聘、商業(yè)推廣、鄉(xiāng)村出行、鄉(xiāng)村旅游等民生信息，在58同鎮(zhèn)App和各類社交平臺進行傳播，打破“信息孤島”，以“授人以漁”的方式推動產(chǎn)業(yè)扶貧。

截至2018年7月，58同鎮(zhèn)已在全國開設(shè)10000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息站點，日均發(fā)布信息近21余萬條，影響超過2400萬人次，其中在832個貧困縣中開設(shè)站點超過2800個。

上行仍在嘗試

瑕不掩瑜，盡管鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場在2018年異?；钴S，但上行通道乏力仍是從業(yè)者面臨的巨大挑戰(zhàn)。

一位農(nóng)村電商資深從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示：“最簡單的道理是，幫助農(nóng)民賺到更多的錢，他們才有更多的消費能力和意愿，才能產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。遺憾的是，在2018年，絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者想的還是如何從農(nóng)民身上賺錢。”

這并不奇怪，也有電商從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，“當(dāng)農(nóng)民通過高效的移動互聯(lián)網(wǎng)感受到了‘買買買’的力量，他們自然也能體會到移動互聯(lián)網(wǎng)‘賣賣賣’的實力。”

以上行通道中最核心的農(nóng)村電商為例。在中國，隨著經(jīng)濟下行以及供給側(cè)改革的需要，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也正在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進行躍進，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品市場流通新格局也是其中無法繞過的障礙，電商渠道成為構(gòu)建流通新格局的重要手段。但在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，據(jù)《深網(wǎng)》了解，電商平臺仍大多數(shù)維系其固有思維，重視流量和爆款。但一位農(nóng)業(yè)專家卻對《深網(wǎng)》表示，農(nóng)產(chǎn)品一直有比較固定的收購體系和產(chǎn)量，本身利潤就不高，沒有辦法做電商“賠本賺吆喝”的促銷活動，一些糧食類的產(chǎn)品還要做相關(guān)的儲備工作，并不符合電商銷量為王的銷售方式。

拼多多正在農(nóng)產(chǎn)品上行中作出一些有趣的嘗試。

在2018年第三季度財報發(fā)布后，黃崢解讀了拼多多對農(nóng)產(chǎn)品上行的布局：與美國的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)不同，中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是分散的小規(guī)模耕作，農(nóng)民缺乏市場信息，在整個農(nóng)業(yè)周期中，都面臨著不確定性。在這種傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)下，農(nóng)民經(jīng)常被迫提早收獲農(nóng)產(chǎn)品，或用化學(xué)品處理以延長保質(zhì)期。消費者不僅要支付高價，還只能獲得較差的產(chǎn)品。拼多多的解決方案，就是通過拼團模式聚集消費者需求，并傳遞給上游農(nóng)民。憑借更多市場信息，農(nóng)民可與全國同行比較價格，以合適價格和包裝銷售產(chǎn)品。雙贏的結(jié)果，對改變農(nóng)業(yè)和扶貧都有很大意義。

黃崢11月8日參加烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會時公布了一組數(shù)字：“過去三年，拼多多平臺已累計幫扶139600戶建檔立卡扶貧家庭，產(chǎn)生超過21億筆扶貧助農(nóng)訂單，累計銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)交易總額達510億元。”但相對于中國11.47萬億的農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值相比，移動互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品上行的幫助仍處于加速中。

不過好消息是，以快手、趣頭條為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺正幫助農(nóng)民將自己其他的能力上行變現(xiàn)，如拍攝短視頻、成為趣頭條注冊作者等。