美國(guó)餓了么即將上市 美國(guó)做外賣(mài)并不容易

國(guó)內(nèi)經(jīng)常點(diǎn)外賣(mài)的朋友們可能想不到，在美國(guó)點(diǎn)外賣(mài)真的太難了，難到他們自己都在網(wǎng)上瘋狂吐槽。

美國(guó)人在B站上吐槽外賣(mài)難點(diǎn)。視頻截圖

一是貴，在美國(guó)點(diǎn)外賣(mài)不僅要配送費(fèi)、服務(wù)費(fèi)還要小費(fèi)，加起來(lái)的價(jià)格夠再點(diǎn)一頓肉吃;二是等待時(shí)間長(zhǎng)，在美國(guó)這種地廣人稀的國(guó)家，一頓外賣(mài)的配送時(shí)間經(jīng)常是一小時(shí)起。

不過(guò)，在美國(guó)做外賣(mài)生意的公司卻不少，主要包括GrubHub、Uber Eats、DoorDash、Postmates四大巨頭。其中，GrubHub是美國(guó)外賣(mài)行業(yè)最早的上市公司，Postmates則是外賣(mài)行業(yè)獨(dú)角獸，被稱(chēng)為“美國(guó)版餓了么”。

最近，外媒報(bào)道稱(chēng)Postmates將于今年9月上市，其在今年2月就已經(jīng)悄悄提交了上市申請(qǐng)，最新估值24億美元。

就在前幾天，“大空頭”Jim Chanos稱(chēng)他正在做空GrubHub，他表示，這家外賣(mài)公司幾乎每筆訂單都沒(méi)有盈利，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)可言。隨即，GrubHub股價(jià)應(yīng)聲下跌6%，相比最高點(diǎn)已經(jīng)跌去一半還多。

接二連三的消息讓大眾對(duì)于美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)充滿(mǎn)好奇。在美國(guó)，外賣(mài)是門(mén)好生意嗎?和中國(guó)相比，又有哪些不同?

01

中美外賣(mài)巨頭數(shù)據(jù)差距懸殊

在沒(méi)有看數(shù)據(jù)之前，你可能很難對(duì)美國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)有一個(gè)直觀(guān)的概念。

我們先來(lái)看看最近傳出上市消息的Postmates。這是一家成立于2011年的公司，起初只圍繞曼哈頓區(qū)10個(gè)街區(qū)提供1小時(shí)的按需配送服務(wù)，目前已經(jīng)覆蓋3500個(gè)城市。2013年5月，它完成500萬(wàn)美元A輪融資，最新披露的一輪融資是在2019年9月，達(dá)2.25億美元。目前，其估值達(dá)24億美元。

關(guān)于Postmates的營(yíng)收狀況，之前有媒體報(bào)道在2018年將創(chuàng)造4億美元的營(yíng)收，銷(xiāo)售的食品總額估計(jì)為12億美元。在2018年9月時(shí)，有消息稱(chēng)，公司表示在90%的市場(chǎng)中都實(shí)現(xiàn)了盈利。但是，Postmates官方并未對(duì)外正式披露營(yíng)收和盈利情況。

再來(lái)看看GrubHub，它成立于2004年，并于2014年在美國(guó)上市，目前市值51.5億美元。相比之下，美團(tuán)成立于2010年，于2018年在香港上市，市值約合588億美元。

8月6日，Grubhub公布2019年Q2財(cái)報(bào)，歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為125.20萬(wàn)美元，同比下降95.84%;營(yíng)業(yè)收入為3.25億美元，同比上漲35.59%。

Grubhub稱(chēng)，公司Q2在活躍用戶(hù)數(shù)量、每日平均訂單量和食品總銷(xiāo)售額方面均取得了增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分別是2028.8萬(wàn)、48.89萬(wàn)單、14.59億美元。作為對(duì)比，今年7月美團(tuán)已宣布日訂單數(shù)量已突破3000萬(wàn)單。

收入雖然上漲，但公司也存在負(fù)債。從財(cái)報(bào)可以看出，Grubhub在今年上半年的長(zhǎng)期負(fù)債合計(jì)為64萬(wàn)美元。此外，部分收入增加是由于收購(gòu)結(jié)果的影響。

再來(lái)對(duì)比一下美團(tuán)2019年Q2財(cái)報(bào)，營(yíng)收227.03億元，同比增長(zhǎng)50.6%，餐飲外賣(mài)的毛利率達(dá)到22.3%，且第二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)14.92億元，首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。

制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，從2018年6月30日到2019年同期，期內(nèi)12個(gè)月，美團(tuán)平臺(tái)上的交易用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.23億，活躍商家數(shù)達(dá)到590萬(wàn)，每位用戶(hù)平均年交易筆數(shù)上升至25.5筆。光是第二季度，通過(guò)美團(tuán)下單的外賣(mài)數(shù)達(dá)20.85億筆。

第二季度，美團(tuán)外賣(mài)128億的營(yíng)收為美團(tuán)總營(yíng)收貢獻(xiàn)了56.6%的份額，不過(guò)，騎手成本的投入也居高不下，以至于外賣(mài)在總銷(xiāo)售成本占到了67.6%的大頭。

與之相比，美國(guó)外賣(mài)巨頭Grubhub最開(kāi)始只是一個(gè)撮合商家和用戶(hù)的平臺(tái)，由商家自行配送。雖然Grubhub之后也推出了配送服務(wù)，但在中小型城市仍然采取這個(gè)舊模式，省去一大筆成本。

美團(tuán)的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)2019Q2數(shù)據(jù)

與美團(tuán)相比，GrubHub就不那么幸運(yùn)了。今年，許多美股隨著大盤(pán)復(fù)蘇而大幅上漲，GrubHub不升反降，如今的股價(jià)已經(jīng)跌去一半有余。

中國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，但在美國(guó)不太樂(lè)觀(guān)。有數(shù)據(jù)稱(chēng)，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)的滲透率為6.1%，線(xiàn)上化率為74%;美國(guó)的外賣(mài)滲透率為12.5%，線(xiàn)上化率僅為6%，這也解釋了上述數(shù)據(jù)差距如此懸殊的原因。

02

美國(guó)外賣(mài)行業(yè)四分天下

GrubHub作為美國(guó)最先上市的外賣(mài)企業(yè)，發(fā)展得并不如意。其實(shí)在美國(guó)，現(xiàn)在已經(jīng)是四分天下的局面，GrubHub甚至有被后來(lái)者趕超的趨勢(shì)。

這四巨頭的來(lái)歷各不相同，GrubHub是專(zhuān)職做外賣(mài)業(yè)務(wù)，Doordash和Postmates是做快遞出身，半路殺入外賣(mài)，Uber Eats則是網(wǎng)約車(chē)巨頭Uber推出的外賣(mài)服務(wù)。

除去已上市的GrubHub和Uber Eats，燃財(cái)經(jīng)整理了另外兩家的融資數(shù)據(jù)。

DoorDash和Postmates融資歷程

根據(jù)Second Measure最新數(shù)據(jù)，今年7月，DoorDash占據(jù)36.5%的市場(chǎng)，位列第一，而GrubHub緊跟其后拿下33.3%的市場(chǎng)。

從圖上可以看出，全美國(guó)范圍內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的是Uber Eats，其市場(chǎng)份額增加到12.8%，位列第三。一直聲稱(chēng)要IPO的Postmates暫時(shí)排在最后，享有11.5%的份額。

2019年7月，美國(guó)外賣(mài)App銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)

這四家公司也都有自己的“地盤(pán)”。

GrubHub在東北部如紐約、波士頓和費(fèi)城最受歡迎，銷(xiāo)售額最高的紐約達(dá)到72%，依舊保持著行業(yè)的龍頭地位，但是與其他各家的差距正在逐漸減小。

DoorDash則是憑借其平臺(tái)上大量可供選擇的餐廳，在南部德州的達(dá)拉斯和休斯頓遙遙領(lǐng)先，均超過(guò)60%。Postmates占據(jù)了西部加利福尼亞州的洛杉磯40%的銷(xiāo)售份額，Uber Eats則在東南部的邁阿密和亞特蘭大一家獨(dú)大。

2019年7月美國(guó)外賣(mài)App在各主要城市的市場(chǎng)份額

 

目前來(lái)看，大城市已大都被瓜分完畢，美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正轉(zhuǎn)移至下沉市場(chǎng)，這一趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)相似。一方面在這個(gè)市場(chǎng)，披薩和中餐仍然是唯一的外賣(mài)選擇;另一方面，這些地方成本更低。

在國(guó)內(nèi)美團(tuán)和餓了么打得不可開(kāi)交的時(shí)候，美國(guó)外賣(mài)巨頭也開(kāi)始發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，大家先后開(kāi)始轉(zhuǎn)向訂閱模式。

2016年，Postmates率先推出會(huì)員制度(每月9.99美元)，一旦購(gòu)買(mǎi)，就可以免去訂餐的送貨費(fèi)用，目前已有16%的用戶(hù)成為了會(huì)員。這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的原因之一。

DoorDash在2018年也推出訂閱模式服務(wù)(每月9.99美元)，只要每單訂單在15美元以上，就可以享受不限次數(shù)的免費(fèi)送餐服務(wù)。不到一年，吸引了9%的客戶(hù)成為會(huì)員。

Uber則在今年7月開(kāi)始測(cè)試訂閱模式——結(jié)合打車(chē)、Uber Eats、自行車(chē)和滑板車(chē)的月訂閱通票服務(wù)(每月24.99美元)。在試點(diǎn)階段，每個(gè)版本包括每次打車(chē)的固定折扣，Uber Eats免費(fèi)配送和免費(fèi)使用JUMP(自行車(chē)和滑板車(chē))。

訂閱模式究竟是花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)還是一個(gè)可以長(zhǎng)期獲利的商業(yè)模式?北美華人即時(shí)配送平臺(tái)Gesoo的CEO孫鄰家對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，會(huì)員在美國(guó)已經(jīng)有很強(qiáng)的用戶(hù)認(rèn)可度，但真正能留住消費(fèi)者的還是產(chǎn)品和服務(wù)，否則會(huì)員制很容易引發(fā)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，需要綜合考量。

從數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有一家外賣(mài)公司通過(guò)會(huì)員實(shí)現(xiàn)盈利，公司的目的更多是捆住用戶(hù)，然后增加復(fù)購(gòu)率。

當(dāng)然，和國(guó)內(nèi)的用戶(hù)一樣，如今的食客很少有人只用一款同類(lèi)App了。其中用戶(hù)重合度最高的是GrubHub和Caviar，達(dá)到41%。

2019年7月，美國(guó)外賣(mài)App消費(fèi)者重合率

有趣的是，今年8月，有媒體稱(chēng)，為了擴(kuò)大在城市中心的業(yè)務(wù)，DoorDash已經(jīng)同意以4.1億美元收購(gòu)Caviar。由此可見(jiàn)，美國(guó)的外賣(mài)行業(yè)格局可能將在下半年發(fā)生洗牌。

03

美國(guó)一直有“做不好O2O”的基因

在美國(guó)做外賣(mài)，是一門(mén)“很苦”的生意。

根據(jù)研究公司Statista的數(shù)據(jù)，美國(guó)在線(xiàn)食品配送市場(chǎng)可能會(huì)從2018年的近170億美元增長(zhǎng)到2023年的超過(guò)240億美元。

即使市場(chǎng)蛋糕還在增長(zhǎng)，美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)至今未出現(xiàn)一家獨(dú)大的巨頭，與中國(guó)如火如荼的O2O大潮相比，美國(guó)的外賣(mài)平臺(tái)要克服的難題實(shí)在太多，這逃不開(kāi)“美國(guó)人做不好O2O”的基因。

首先，美國(guó)市場(chǎng)地廣人稀，總共才3.27億人。除了紐約、曼哈頓這種人口密集的城市，其他城市的餐廳分布基本上不可能達(dá)到國(guó)內(nèi)的密度，配送上很難協(xié)同。

加上美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)家，人種構(gòu)成復(fù)雜導(dǎo)致了餐飲文化的多樣性。一個(gè)平臺(tái)要想把所有的餐飲都囊括進(jìn)來(lái)，是一件很難的事情，要想做成全國(guó)性的壟斷式品牌，更是難上加難。

其次，人力成本和配送工具上在中國(guó)和美國(guó)也有著很大區(qū)別。國(guó)內(nèi)很多配送員靠電動(dòng)車(chē)送貨，靈活輕便，而國(guó)外都是開(kāi)車(chē)送外賣(mài)，還得找停車(chē)位、加油，高人力成本和遠(yuǎn)距離，使得美國(guó)的配送費(fèi)可能是中國(guó)的3-5倍，配送時(shí)間也是不忍直視。

餐廳在運(yùn)營(yíng)方式上也有很多不同，孫鄰家對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，美國(guó)的餐廳幾乎沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人員來(lái)運(yùn)營(yíng)外賣(mài)，外賣(mài)只是餐廳的一個(gè)附屬品。當(dāng)外賣(mài)跟堂食的訂單發(fā)生沖突時(shí)，店主會(huì)舍棄外賣(mài)，也造成了配送效率的低下。

另外，美國(guó)一些州禁止聚苯乙烯泡沫容器，企業(yè)需要使用綠色材料來(lái)制作包裝盒，有的州不能用塑料吸管，只能用紙吸管，有的州超市就只能花錢(qián)買(mǎi)可重復(fù)使用的塑料袋等等，也加劇了企業(yè)的成本。

還有一個(gè)隱性的高門(mén)檻是，美國(guó)對(duì)從事食品行業(yè)的企業(yè)要求非常嚴(yán)格，不僅牌照難拿，美國(guó)還規(guī)定不允許生肉從餐廳里流出，像火鍋這種就沒(méi)法外賣(mài)，因?yàn)橛脩?hù)吃壞了餐廳要賠償，而且罰得很重，一次可能就會(huì)罰破產(chǎn)。像國(guó)內(nèi)這種寄生在外賣(mài)平臺(tái)上的小商家，幾乎沒(méi)有出路。

美國(guó)還規(guī)定，私廚出品的餐品，不能夠在其他的平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，只能自己售賣(mài)，更不允許其他的第三方平臺(tái)來(lái)配送。

在這樣的背景下，一些后入場(chǎng)的選手，開(kāi)始扎根更細(xì)分更垂直的領(lǐng)域，努力做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把原本用來(lái)補(bǔ)貼的錢(qián)，花在服務(wù)和系統(tǒng)搭建上。

孫鄰家認(rèn)為，補(bǔ)貼平攤到每個(gè)用戶(hù)身上，其實(shí)是很難感知到的，還不如做好服務(wù)。

除了服務(wù)的打磨，一些平臺(tái)開(kāi)始在一些新興事物上進(jìn)行探索，例如利用無(wú)人機(jī)送貨，其中比較出名的有2014年成立的Starship，創(chuàng)始人是通訊軟件Skype的創(chuàng)始人。

但孫鄰家認(rèn)為，無(wú)人機(jī)跟外賣(mài)行業(yè)本身的結(jié)合還很淺。無(wú)人機(jī)配送解決的是人力成本高的問(wèn)題，但它還面臨很多考驗(yàn)，比方說(shuō)能不能上高架、會(huì)不會(huì)排除路障等。

除了這些技術(shù)問(wèn)題，它也無(wú)法幫商家做一些精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，這是最本質(zhì)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題都還沒(méi)有解決，無(wú)論前端用什么，區(qū)別其實(shí)沒(méi)有那么大。“我用私家車(chē)去送餐，足以應(yīng)付市場(chǎng)。”

未來(lái)三五年，巨頭會(huì)持續(xù)吞并小的平臺(tái)，在線(xiàn)外賣(mài)的滲透率會(huì)進(jìn)一步增加，對(duì)餐廳的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的影響力也會(huì)持續(xù)增加。隨著整個(gè)美國(guó)年輕用戶(hù)群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，外賣(mài)需求越來(lái)越大，也會(huì)催生外賣(mài)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。