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「瑞幸咖啡」用戶增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)：朋友圈廣告這樣發(fā)，效果才更好

來源：36氪　2018-11-23 13:40:21

黃敏旭：「瑞幸咖啡」負(fù)責(zé)效果廣告和用戶增長(zhǎng);與大家分享朋友圈廣告的投放策略。

作者通過詳細(xì)又具體的實(shí)操流程，告訴我們?nèi)鹦铱Х鹊呐笥讶ν斗挪呗?，根?jù)普遍性和特殊性的辯證關(guān)系，提醒各個(gè)企業(yè)的投放偏重和朋友圈廣告投放的適用度，深度好文。

我之前在神州、目前在luckincoffee(瑞幸)，負(fù)責(zé)效果廣告和用戶增長(zhǎng)。

15年之前，在一家創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)網(wǎng)站推廣，深知小公司推廣預(yù)算有限，每一分錢都要花到刀刃上的不易，正是這段經(jīng)歷讓我有熱情研究各種各樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

來到神州之后，有幸接觸更多的媒介渠道，廣告預(yù)算也幾乎是沒有上限，但是要求控制好獲客成本，所以很多時(shí)候面臨著手里的廣告預(yù)算花不出去的尷尬境況。

那么，朋友圈廣告的效果到底怎么樣?瑞幸為什么會(huì)一直在朋友圈上大量的投放廣告?

「瑞幸咖啡」用戶增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)：朋友圈廣告這樣投放，效果會(huì)更好

我想很多人都聽說過這個(gè)故事，今天我還是從這個(gè)重慶小面老板的困惑，這個(gè)故事開始吧。

去年年底，瑞幸對(duì)外營(yíng)業(yè)的第一家門店，就位于北京銀河SOHO-C座二樓，這個(gè)位置相當(dāng)?shù)钠?。?dāng)時(shí)我們?nèi)タ吹赀x址的時(shí)候，旁邊的一位重慶小面的老板好心的建議我們不要選這個(gè)地方，他自己一天最多賣20~30碗面，他租期到就換地了。

試營(yíng)業(yè)的第一個(gè)月，我們并沒有做任何的廣告，前期每天的單量是真的很難突破20單。后來讓店員到樓下去發(fā)發(fā)小卡片，最多一天接近50單，不去發(fā)就又沒有回落了。

后來我們決定測(cè)試朋友圈的L B S廣告，初期也是為了篩選種子用戶，所以并沒有做太多的標(biāo)簽定向投放。因?yàn)橛型馑陀唵?，所以選擇門店周邊1.5公里的半徑進(jìn)行通投，確保外送訂單能配送到就可以。

朋友圈L B S廣告上線的當(dāng)天，我們的訂單量就突破了50單，一周后訂單破100單。投放朋友圈LBS廣告1個(gè)月后，luckincoffee(銀河SOHO店)成為了銀河SOHO最火爆的咖啡店，讓那位重慶小面老板非常困惑，這些訂單到底是哪里來的?

「瑞幸咖啡」用戶增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)：朋友圈廣告這樣投放，效果會(huì)更好

朋友圈廣告的投放有效果，那么到底應(yīng)該怎樣去投放呢?

我將從三個(gè)方面給大家介紹，第一部分是朋友圈廣告投放流程，一個(gè)通用流程框架適合任何行業(yè)的投放;第二部分是介紹朋友圈廣告的具體產(chǎn)品，大家可以根據(jù)自己的投放目標(biāo)和行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行合理選擇;第三部分是交流提升朋友圈廣告效果的一些工具、策略、思路等。

「瑞幸咖啡」用戶增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)：朋友圈廣告這樣投放，效果會(huì)更好

朋友圈廣告投放的流程，一般來說包括五個(gè)環(huán)節(jié)和步驟，這也適用于其他信息流廣告的投放。

投放廣告的第一要?jiǎng)?wù)就是，先確定推廣目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)去設(shè)置轉(zhuǎn)化的路徑，再根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)和要求制作廣告物料，最后上線廣告、優(yōu)化廣告。

「瑞幸咖啡」用戶增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)：朋友圈廣告這樣投放，效果會(huì)更好

通常情況，我們把推廣目標(biāo)分為推廣品牌、推廣線上產(chǎn)品(公眾號(hào)、小程序、app等)、獲取銷售線索、直接銷售商品、引客流到店消費(fèi)這五類。

有時(shí)候，也會(huì)出現(xiàn)重復(fù)交叉的情況，例如瑞幸的推廣目標(biāo)就有3個(gè)，領(lǐng)券注冊(cè)、app激活和新客下單。而不少廣告代理商找過來，看到我們有App都錯(cuò)誤地以為我們的推廣目標(biāo)是App下載激活。

為什么不是把App下載激活當(dāng)作推廣目標(biāo)呢?下面我們來看看營(yíng)銷漏斗轉(zhuǎn)化路徑，我想大家就能夠理解了。

「瑞幸咖啡」用戶增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)：朋友圈廣告這樣投放，效果會(huì)更好

這個(gè)營(yíng)銷漏斗就是比較常見的一個(gè)漏斗轉(zhuǎn)換模型，大概分為三個(gè)部分，第一部分是最上邊的廣告媒介，第二部分是中間的落地頁部分，第三個(gè)部分就是企業(yè)自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

在選擇媒介曝光這個(gè)漏斗的最上方，一般而言要人群越精準(zhǔn)、數(shù)量越大越好。微信用戶9個(gè)億數(shù)量上足夠大的，定向能力也很強(qiáng)，能夠幫助我們找到精準(zhǔn)人群。

就單單拿LBS定位，這一點(diǎn)來說吧，微信能做到最小范圍是0.5公里，而且其他信息流平臺(tái)都是3公里或5公里起的。

不是他們技術(shù)能力達(dá)不到，而是在那些平臺(tái)上選擇了0.5公里投放范圍，能圈定的人群就非常少，無法曝光出去更別說后續(xù)的轉(zhuǎn)化了。

第二個(gè)部分是落地頁這塊，到底要怎么設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑就是一個(gè)很重要、很重要的環(huán)節(jié)。

我之前在做租車、專車App推廣的時(shí)候，一開始就是直接推廣App下載，我們想的是如果中間再加一個(gè)頁面的話，會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化路徑多一個(gè)環(huán)節(jié)，那么最終的轉(zhuǎn)化就會(huì)更少嘛。

后來因?yàn)锳pp激活監(jiān)測(cè)問題，我們才做了個(gè)測(cè)試，把激勵(lì)新客戶的50元券通過H5去發(fā)放，當(dāng)用戶成功領(lǐng)券后再提示用戶下載app使用，結(jié)果意外發(fā)現(xiàn)最后的新客訂單轉(zhuǎn)化率竟然提高不少，所以我們一直延用這個(gè)福利提前策略。

具體應(yīng)該怎樣去設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程，我確實(shí)無法給出具體的建議，因?yàn)槲覍?duì)你的產(chǎn)品和推廣目標(biāo)不了解。大家可以按照這個(gè)漏斗，設(shè)想用戶的轉(zhuǎn)化路徑，然后去做一些測(cè)試就有答案了。

說到測(cè)試我還想補(bǔ)充一點(diǎn)，瑞幸這邊的廣告落地頁，也是讓用戶先領(lǐng)取免費(fèi)咖啡再下載APP去使用，所以我們同時(shí)關(guān)注領(lǐng)券注冊(cè)和APP激活。

剛開始我們除了輸入手機(jī)號(hào)，還有一個(gè)短信驗(yàn)證碼，以確定手機(jī)號(hào)的真實(shí)性。后來通過測(cè)試發(fā)現(xiàn)，去掉驗(yàn)證碼后，領(lǐng)券注冊(cè)率提高了50%，然后就去掉短信驗(yàn)證碼的選項(xiàng)了。

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