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為什么蘋果iPhone賣得越來越貴

來源：新浪網(wǎng) 　2018-11-18 21:52:58

據(jù)外國媒體報道雖然這些年來蘋果iPhone一部比一部貴，但iPhone低配版的利潤率實際上卻下降了，因為它蘊含了更多的技術，采用了更高質量的物料。

蘋果在iPhone業(yè)務上賺取了巨額利潤。Canaccord Genuity的估計數(shù)據(jù)顯示，盡管iPhone在所有智能手機出貨量中的占比不到20%，但整個市場利潤的87%卻被iPhone吸走。

但鮮為人知的是，在過去十年中，隨著iPhone硬件變得越來越復雜，蘋果智能手機的毛利率實際上卻下降了。硬件成本分析公司TechInsights提供的iPhone組件成本分析資料顯示，之前大多數(shù)新款iPhone低配版的毛利率可達74%，現(xiàn)在已經(jīng)降至了60%左右——雖然從2017年999美元的iPhone X開始，蘋果公司把iPhone的定價推升到了一個新的高度。

當下業(yè)界對iPhone利潤的看法兩極分化，部分原因在于蘋果智能手機業(yè)務在發(fā)生變化，以及該公司提到的一個計劃。本月早些時候，蘋果表示將不再披露iPhone和其他設備的單位銷售情況，不過仍會披露每臺設備帶來的營收。蘋果表示，對于衡量公司業(yè)務健康狀況來說，單位數(shù)據(jù)的相關性比較低。

有些人覺得蘋果此舉很可疑，可能是想將大家的注意力從iPhone業(yè)務的一個明顯趨勢上轉移開。這個趨勢就是，iPhone業(yè)務的增長不再來自于飽和市場中的用戶購買更多手機，而是由于iPhone價格升高了。在2018財年，蘋果銷售了逾2.17億部iPhone，與去年同期持平，比2015年iPhone銷量創(chuàng)下的峰值低了6%。與此同時，iPhone的價格卻在節(jié)節(jié)高升，所以一些人認為，蘋果公司正在加大用戶收割力度，從飆升的定價中獲取巨額利潤。

蘋果手機的成本，紅線為利潤率，灰條為零售價，粉紅條為估算的物料成本

但上圖顯示，個別手機的利潤率實際上已經(jīng)在隨著時間的推移而下降 —— 至少對于存儲量最小的iPhone是這樣。

據(jù)TechInsights估計，2009年7月發(fā)布的iPhone 3GS零售價為599美元，組件成本為182.89美元，利潤率高達74%。自2017年iPhone 8發(fā)布以來，低配版iPhone的利潤率已降至60%左右。

組件成本升高的一大原因是：蘋果的手機配備了更多零件(有時是優(yōu)質的材料)。例如iPhone X有兩塊主板，而不是一塊。由于有用戶投訴iPhone 6容易彎曲，蘋果公司開始改用高端鋁材，并最終使用了“外科級”的不銹鋼來制造iPhone XS和XS Max。

“蘋果公司將越來越多的組件塞入到手機里，”TechInsights的成本分析經(jīng)理艾爾o科斯基(Al Cowsky)說。 “這不僅導致手機的設計變得更加復雜，而且成本也高了。”

利潤最低的iPhone是蘋果的低端手機，比如iPhone SE。TechInsights的數(shù)據(jù)顯示，iPhone SE在2016年3月發(fā)布時，起價為399美元，而它的組件成本為186.70美元，利潤率僅為53%。蘋果今年9月推出最新款iPhone時，并沒有新的iPhone SE亮相。

蘋果發(fā)言人拒絕對此置評。

關于TechInsights的分析，要注意的是，該公司通過分析設備內(nèi)部的零件并把內(nèi)存等組件的市場價格加總來估算成本，但它并不知道蘋果從供應商那里購買這些組件的價格。蘋果高管過去一直對此類分析的準確性不屑一顧。蘋果CEO蒂姆·庫克在2015年的一個財報電話會議上曾回答過一個關于這種分析的問題，當時他告訴投資者：“我從來沒有見過哪個分析稍微靠譜一點。”

而且這張圖也沒有反映出高配版iPhone帶來的更高的利潤率——高配版的存儲容量更大，定價也就更高。例如對于iPhone XS Max，TechInsights估計512G高配版比64G低配版的成本約高出70美元。但是前者的定價是1449美元，比后者高出了350美元。(TechInsights沒有對高配版的成本進行具體估算。)

“蘋果在這上面賺翻了，”科斯基說。

值得注意的是，即使利潤率有所下降，但在iPhone X這樣的價格比較貴的手機上，蘋果公司的毛利潤 (每部手機零售價減去成本得出的金額)卻大幅增加了。

蘋果公司的業(yè)務整體來看仍然是健康的。雖然最近的財報發(fā)布之后，蘋果股價有所下跌，但也仍然是世界上市值最高的上市公司。在2018財年，蘋果的營收增長了16%，達到2660億美元，其中1670億美元來自iPhone業(yè)務。該公司服務部門產(chǎn)生的營收為370億美元，比去年增長24%，略快于18%的iPhone營收增長。

蘋果的利潤依然令人眼紅。2018年該公司的凈收入增長了23%，達到595.3億美元。盡管硬件的利潤率在下降，但蘋果分析師兼Loup Ventures管理合伙人吉恩o蒙斯特(Gene Munster)表示，該公司正在通過從服務部門(包括iTunes、蘋果音樂和iCloud等)獲得更多利潤來抵消這一趨勢。

“從盈利能力的角度來說，iPhone的重要性在過去五年中有所下滑，” 蒙斯特說。

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